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PPC竞价自动工具管理的问题

Google有强大的机器学习能力,努力争取控制PPC出价管理。Google认为通过让机器处理数字计算和模式识别,广告商将获得更好的结果。如果这样,Google和广告商显然是双赢。

许多广告商采用PPC竞价管理工具实现自动竞价,这好处是大大减少人工时间和成本。可是,自动出价管理存有一些严重问题,大多的广告商并不知情。

1,您可能会因为自动出价而失去大量的展示份额(IS)

手动出价的广告客户会监控此指标。在启用自动出价后,没人再会对其进行监视。当帐户稍后通过PPC审核时,人们会惊讶地发现丢失了很多IS。

造成IS丢失的原因可能有很多,但关键是自动出价只能根据它对查询者的了解(转化率的概率)以及广告客户可能获得的价值来尝试设置适当的出价从转化中获得收益(点击的预期价值)。

当竞争对手的行为导致预期的转化率和每次点击价值发生变化时,出价可能会增加。但是出价自动化也会尝试将其保持在广告客户的CPA或ROAS目标所确定的范围之内。因此,如果竞争对手提高了出价,则不能保证自动化将能够做出响应,并且可能会失去更多的展示份额。

如果在启动新的落地页后转化率下降,则出价自动化将回到之前的出价,以便它可以继续按期望的目标进行转化,但不会告诉广告客户新落地页表现很糟糕,因此会有更多的印象份额可能会丢失。广告商应该启用自动出价功能后,继续关注细节,诸如转化率、IS等指标。

2,坏目标和坏出价一样糟糕

上一点涵盖了外部因素,例如更改目标网页,消费者行为的变化或竞争对手的变化如何导致自动出价出现问题。但是原因也可能与出价本身有关。

目标设定不当会产生问题。考虑一下您管理过的第一个广告系列,以及如何为此设置每次点击费用出价。这可能不科学,也不是基于预期的转换率,因为多是您在猜测(或依赖于第三方数据)。因此,对于我们大多数人来说,当我们设定第一个出价时,我们可能会使用Goldilocks原理,并且选择了一个感觉良好的数字…不太高,也不太低。

第二天我们将重新登录Google Ads来检查结果。如果看到点击次数很多,但转化次数很少,我们就降低了出价。当然,出价自动化可以处理每次点击费用的增减,但是一开始我们仍然会被问到一个数字:系统将根据哪个目标来计算每次点击费用?

尽管Google尽力根据最近的历史来建议目标,这很可能会在广告系列中提供连续性,但许多广告客户仍将自动出价视为一种神奇的系统,可以帮助他们实现以前无法手动实现的结果。

出价自动化基本上就是:

  • 预测转化率和每次点击价值。
  • 使用来自机器学习(ML)系统的那些预测来设置引擎用来对拍卖中的广告进行排名的CPC出价。

知道这一点后,应该很清楚,如果您设定了错误的目标,则可能会导致出价不理想:

  • 如果目标过于保守,您可能会失去曝光量。
  • 如果目标过于激进,则可能会降低获利能力。

与手动出价一样,监视效果并根据您看到的内容更改目标实际上是有意义的。通过简单地让广告商知道如果他们愿意对自己的目标变得更具侵略性就有上升的潜力,他们可以采取正确的行动,甚至简单地使这一过程自动化。

3,更改出价积极性对tCPA和tROAS的作用不同

随着我们习惯于出价自动化,我们发现自己越来越远离流程背后的简单数学。结果,当老板说我们应该对PPC广告系列更加积极时,我们必须停下来思考如何将这个简单的请求传达给Google Ads。

如果采用手动出价,那么更具侵略性仅意味着提高每次点击费用出价。然后,目标CPA出现了,并且更具侵略性意味着提高了tCPA。然后,tROAS出现了,并且更具攻击性意味着…… 减少了tROAS!

如果您有一些客户从事领先客户,而其他人则从事电子商务,那么您既可以使用tROAS,也可以使用tCPA,并且最好能正确地掌握变更的方向。

为了使事情更加复杂,电子商务公司还可以在使用ACOS(广告销售成本)的亚马逊上做广告,并可以为此设定目标。

由于ACOS是ROAS的倒数,因此它实际上朝相反的方向移动,即,为了变得更具攻击性,您可以增加目标ACOS。

Google使用广告支出回报率,而Amazon使用ACOS帮助广告客户将其PPC广告定位到获利能力。

4,仅拥有一个目标广告支出回报率是不够的

一次竞标并不能解决所有问题。您还记得上次您进行手动出价管理并为每个广告组使用相同的出价吗?那很可能是一件很愚蠢的事情。

在人工出价的日子里,我们设置不同的出价是因为:

  • 广告组的转化率不同。
  • 广告组向企业出售了具有不同价值的不同物品。

在设置出价时,我们考虑了这两个因素,因此我们可以设置合理的出价。然后,出现了自动出价,我们设定了一个目标。业务是否突然发生了变化,并且您所有的服务和产品都变得同样有价值?

当然,他们没有!这就是Google允许在广告组一级设置定位的原因。至少,您需要在广告系列一级使用不同的目标。以智能购物广告系列为例。您应该有多个智能购物广告系列,每个广告系列都有自己的目标广告支出回报率,因此您可以根据所售商品中产品利润率的典型差异来设置正确的出价。

如何确定正确的tROAS?这取决于您每种产品的利润率以及您想从亚马逊,谷歌和微软购买广告获得的利润。

通过为您的PPC广告系列设置正确的ACOS或ROAS目标,您可以确保广告系列盈利。亚马逊使用ACOS。尽管对于在过去二十多年中一直精通Google Ads的用户来说,这是一个新概念,但实际上,这是一个非常不错且简单的概念。为了使您在亚马逊上的广告购买达到收支平衡,您的ACOS应等于利润率。

自动出价将目标视为流动的目标,需要随业务变化而发展,并使用自动化分层功能根据业务数据自动更改目标。

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