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从信息传播节点看内容营销策略

启洋科技,2018年9月7日

 

不知你是否也有同样的的经验:判断一个人的简单方法是看TA的社交朋友圈里发送的内容。TA生活中的喜怒哀乐,三观价值取向,对社会公共事务的看法,都流淌在字里行间。

19世纪爱尔兰最伟大的作家与艺术家之一的奥斯卡·王尔德(Oscar Wilde)曾经这么说:Private information is practically the source of every large modern fortune。这句话的意思是,个人信息实际上是所有当今财富之源,也就是说一个人所掌握的信息决定其未来财富人生。

信息无处不在,每个人每天都被各种信息包围,有意无意地接收和传播信息。当然,信息有真假、、有行业之分、有娱乐与工作之分、有科学与人文之分、有浅表与内在之分、有价值大小、有合适与否的区别。

各种信息是如何在社会的不同人群间传播的呢?

上个世纪40年代,传播学奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔在其《社会传播的结构与功能》中提出传播过程及其五个基本构成要素,即:谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect),也就是被后人广为传播的“5W模式”。

今天的新浪和腾讯微博、微信等社交媒体将网络用户连接起来,用户之间的信息传播与医学中的传染病发展有相似之处。2011 年,Jiyoung Woo 等人在信息传播 SIR 模型的基础上提出了论坛中话题的传播模型,一年后又提出了event-driven SIR 模型。

此后,又产生许多不同的信息传播模型,解释信息传播机制。但所有这些传播分析模型与社交网络信息传播的现实情况并不符合,原因在于都忽略了信息传播中人的个体差异。譬如鸡汤类和养生类的信息很容易在中老年人群中传播,在年轻人群里几乎看不到。许多谣言在智者这一节点处被中断传播。

节点的个体差异明显,学识、年龄、社会阶层、爱好、三观等,都极大地影响该节点接纳某种信息的程度和随后传播信息的驱动力。你身边的亲友同事同学都在玩社交媒体,在面对同一个世界相同的一堆信息时,每个人选择接纳不同,反应在手机app聚合到的信息完全不一样,发在朋友圈的信息也不同。

从信息传播的角度看,个人信息节点包含三个重要功能:对信息源评价体系,对传播信息的价值评判,以及对信息的后续处理。

  • 对信息源的评价体系

 

每个人都有自己的信息结构,背后支撑的是个人对繁杂信息源即的分类和评价,如权威门户、行业门户、排行第一的电商平台、靠谱的老同学、美容行家、财经大V等等。这些分类和标签刻录在脑子里,反映了个体的学识和文化素养、个人喜好、认知水准。

信息源评价极大地影响你对信息源信息的处理态度。评价过低会导致你对信息源的抛弃,不再订阅新闻、删除app、过滤或屏蔽某人信息。

2,对信息内容的评价

我们每个人都练就了对信息快速评估的本事,以极快速度判定一条信息是否值得继续读下去,预计会获得怎样的价值,可能会花去的时间。如果判定预期有价值有收获,我们会继续浏览信息内容,由浅入深地了解信息主题、内容价值、专业度等。根据信息评估结果,对信息源进行再评价,决定是否强化还是调整原有评价。

3,对信息的后续处理

在对信息评估完成后,我们进入对信息的处理阶段。处理方式有几种:如果信息无价值则丢弃;如果判定有价值,我们可能会分类收藏,为此制作笔记,甚至会给与信息源正面回馈,如点赞或互动评论,形成对信息源鼓励的奖赏回路。

如果信息价值越过了我们内在的价值阈值,引起我们共鸣,使我们情绪产生变化,这会触发我们的传播行为。

2014年5月,社交媒体追踪服务分析工具 BuzzSumo 对社交媒体上超过1亿篇文章进行了大数据分析,试图找出一个答案:什么样的文章能获得疯转。统计结果呈现了高转发的三个重要特征。

  • 有价值长文章
  • 文章至少含有一张精美图片,平均分享转发率为64.9%,无图文章的平均分享转发率28%
  • 文章调动了读者某种情绪:敬畏(25%)、搞笑(17%)、娱乐消遣(15%)、高兴(14%)、共鸣(6%)、愤怒(6%)、惊奇(2%)、悲伤(1%),其他情绪类型占15%

 

转发行为发生时,我们会根据信息内容,调动合适的发送对象,传播该信息并期待正回馈。同样地,正回馈形成我们传播行为的奖赏回路,影响我们传播行为是否继续下去。

我们每个人又渴求优质的信息内容,优化自身信息传播节点非常必要。为此,我们应做好如下四个方面,

  • 构建和优化高质量信息源,不断地更新你的聚合源
  • 从信息处理中提升认知水准,学习中吸收有益成分
  • 给合适的人传播有价值的信息,改善网络社会关系
  • 及时给优秀信息源正面回馈,不吝啬每一次的赞美

 

源源不断的优秀信息影响着我们日常生活和我们的思想,左右着我们的行为以及我们的社会人际关系,也潜移默化地改变着我们的人生。

 

个体信息节点对内容营销又有怎样的影响呢?

首先,我们得有一个基本的概念。我们常说“物以类聚,人以群分”。这话体现在网络社交中,就是用户间的连接也是“群分”,除了亲友、战友、同学、同事,大部分的连接还是以兴趣、爱好、价值取向、三观等为主。找寻典型节点,就有可能触及类似的目标人群。

目标人群在何种社交媒体聚集?他们讨论和关心的话题是什么?这些问题的不断追问会帮助我们正确地到达我们期望的目标受众。大部分情况下,这类分析需借助第三方的大数据分析获得。

其次,营销软稿内容至关重要。它必须直指受众关注的话题,内容蕴含的价值越过目标受众的价值阈值,触及内心感受,撩拨真挚情感。唯有这样,才有可能引发高比例的转发和交互。

第三,内容营销的绩效需以重要的传播节点为基础进行跟踪统计和评估,还可指定某些节点监察营销波及的广度深度。

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