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数字营销的关键时刻

1980年代开始,美国的主流营销中开始流传关键时刻理念。到了2011年,Google提出了“零时真相(ZMOT,Zero Moment of Truth)”,这是数字时代第一次提出“零时真相”新概念。

零时真相概念深远地溶于我们的内容营销和社交媒体营销。

第一次关键时刻营销术语由斯堪的纳维亚地区的首席执行官扬·卡尔森(Jan Carlson)提出。在同一家航空公司直接回应客户的工作人员的平均接待时间为15秒,客户在那短时间内判断的服务质量决定了公司的成功。实际上,他通过基于这一想法的各种措施在短短一年内重建了当时陷入管理危机的斯堪的纳维亚航空公司。

2005年美国宝洁公司(P&G)首席执行官艾伦·拉夫里(Alan Raffrey)提倡两个关键时刻。宝洁公司成立于1837年,是一家历史悠久的全球最大的消费品制造商。Raffrey提倡的真理时刻包括真理的第一时刻(FMOT)和真理的第二时刻(SMOT)。

首先,第一时刻(FMOT)是消费者看到商店中展示的产品并在几秒钟内做出决定(决定是否购买)的时刻。第二时刻(SMOT)是指购买后实际使用该产品的时刻。

拉弗里先生为什么提倡这种营销观念?当时有一个背景,即大众广告对于促销非常重要。产品是主要角色,促销是面向制造商的推送式营销。

拉夫里先生主张,可以与消费者和卖家直接联系的店面是倾听客户并为品牌提供增值的最重要的促销机会。他迅速掌握了“客户视角”的营销策略。实际上,购物者很可能会在商店切换到其他品牌。宝洁通过战略性商店促销获得了成功。

谷歌提出的新概念“ ZMOT”

Google在2011年提出了新的“关键时刻”,即真相的零时刻(ZMOT)。随着Internet的普及,消费者的购买行为已经改变,在线信息收集已成为起点,例如在去店面之前使用搜索引擎搜索产品。这样,ZMOT就是指提前在线与品牌接触的时刻。

当时的一篇文章这样写道:“一项针对亚洲女性的调查显示,有78%的女性在购买产品之前收集了信息”,这改变了全球消费者的行为,而不仅仅是在美国。

此外,根据Google对5,000名消费者进行的一项调查,消费者在购买前收集的信息数量在2010年增加到5.27,在2011年增加到10.4。

上面总结了每种类型的消费品的信息检索数量,直至获得消费者的购买决定。人们倾向于查看5.8家餐厅和18.2种来源的昂贵耐用消费品,例如汽车。

那么ZMOT的信息来源是什么?

  • 搜索引擎上的搜索结果
  • 来自家人和朋友的信息
  • 在线产品比较
  • 品牌或制造商网站
  • 产品评论
  • 文章评论栏
  • 你喜欢或关注品牌社交媒体页面时收到的信息

从上面可以看到,在线信息在产品比较和决策过程中发挥了重要作用。特别是许多人使用在线产品信息和搜索引擎搜索结果作为信息源。

另一项调查显示,1/4的消费者在社交媒体上购物后会分享他们的想法。内容营销和社交媒体对于真相瞬间营销概念很有用。

ZMOT

  • 发送消费者问题和博客上的问题的答案
  • 使用YouTube分发产品使用情况和服务视频
  • 在Instagram和Pinterest上发布产品功能,形状和尺寸的照片
  • 与SlideShare分享有关产品和服务的小册子和小册子
  • 使用Twitter主题标签发布
  • 从Facebook页面共享博客文章

在ZMOT,请考虑消费者用作来源的在线信息。

  • 搜索引擎上的搜索结果
  • 在线产品比较
  • 品牌或制造商网站
  • 产品评论
  • 文章评论栏
  • 你喜欢或关注品牌社交媒体页面时收到的信息

关键字设置和内容质量是在搜索引擎中排名较高的重要点。通过想象消费者会在搜索引擎中遇到哪些问题来思考关键字设置。在ZMOT步骤中,回答消费者问题是有效内容的关键。

SMOT

第二时刻是吸引回头客的最佳时机。消费者将从使用产品的实际经验中记住产品,并会增加对产品和品牌的信心。获得的信任越高,公司就越能赢得高质量的参与客户并实现长期稳定的销售。

SMOT步骤的内容

  • 展示如何为买家使用产品的视频
  • 用户指南
  • 邀请买家用户论坛
  • 邀请参加社区活动

在社交媒体中,一种积极响应买家的帖子(问题)的方法是有效的。对于购买者而言,与公司或品牌的互动既是有用的信息,也是对公司或品牌的信心增强的要素。

在当今近80%的消费者在线收集信息的时代,公司和品牌通过内容营销活动发送的内容是消费者的最佳信息来源。对于内容而言,重要的是不仅要提供有关产品和品牌的信息,而且还必须提供消费者真正想知道的信息,并诚实地听取消费者的“为什么” 。

通过增强消费者的同情心和信任,并获得忠实的粉丝,获取新的高质量客户。

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