B2B营销（Business-to-Business Marketing）是一种公司与其他公司或组织之间的市场活动，旨在推销产品或服务，以满足商业客户的需求。
B2B营销的重要性
B2B营销在商业世界中具有极其重要的地位：
- 市场规模庞大：B2B市场通常比B2C市场庞大得多，因为它涉及到供应链、生产、分销、采购等各个环节。这意味着有更多的潜在客户和商机。
- 长期合作关系：B2B交易通常是长期合作的一部分。建立稳定的关系可以帮助公司获得持久的业务合作伙伴，并减少客户流失率。
- 复杂的决策过程：在B2B环境中，购买决策通常需要多个决策者的参与，这使得销售过程更加复杂。因此，成功的B2B营销需要深入了解目标客户的组织结构和决策过程。
- 定制解决方案：B2B客户通常需要定制化的解决方案，以满足其特定需求。因此，B2B营销需要深入了解客户的需求，并提供相应的解决方案。
- 高交易价值：B2B交易通常具有高价值，因为它们涉及大宗购买。成功的B2B营销可以带来高额销售额和利润。
- 品牌建设和声誉：在B2B市场中，公司的声誉和品牌形象对于吸引潜在客户和建立信任至关重要。有效的B2B营销可以帮助公司树立良好的声誉。
- 数据驱动：B2B营销通常依赖于数据和分析，以了解客户需求、行为和趋势。数据驱动的营销策略可以更好地满足客户的期望。
- 创新和竞争优势：B2B市场竞争激烈，成功的公司需要不断创新，提供更好的产品、服务和解决方案，以保持竞争优势。
B2B营销之关键
2023年8月，B2B营销领域两位专家，内容营销学院和 The Tilt 创始人 Joe Pulizzi 与 TopRank Marketing 联合创始人Lee Odden，就这一话题有过一段精彩对话，其内容要点如下：
- Joe Pulizzi 认为通过发布针对客户需求和痛点的高质量内容，可以真正影响客户的生活。
- 在内容营销中，通过并购已有的博客、播客等方式来获取目标受众，是许多B2B公司仍未认识到的一个机会。
- 线下活动和书籍出版是 B2B 市场营销部门应更多考虑的两件事，它们可以建立人与人之间的关系和交流。
- 在内容营销中，专注于一两个渠道而不是泛泛的做各个渠道，往往更有效。
- 电子邮件营销仍然是最重要的渠道，因为它建立了第一方数据和品牌与客户的直接联系。
- AI 对 B2B 市场营销的影响不可避免，我们需学习使用这些工具。
- B2B 论坛是一个学习内容营销新趋势和技术并建立社区关系的好机会。
总之，B2B营销对于公司的成功和持续增长至关重要。它涉及到复杂的交易、长期的合作关系、高价值的交易和品牌建设，因此需要有计划和策略地进行。成功的B2B营销可以帮助公司吸引并保持客户，提高销售额和利润，并在市场中保持竞争优势。
Joe Pulizzi 与 Lee Odden 的对话视频：
Joe Pulizzi 与 Lee Odden 的对话文字记录：
Lee：欢迎来到 Feeling B2B 节目，这是一个由 MarketingProfs B2B 论坛的优秀人士为您带来的 B2B 营销行业一些顶级声音的有限访谈系列。
我很高兴能与内容营销教父 Joe Pulizzi 一起开始这个系列。乔是我的老朋友、跑步伙伴、连续创业者，我认为你可能会说他可能是业内对内容营销主题最热情的人。
他是内容营销协会的创始人，该协会是著名的内容营销世界会议的幕后组织。他还是创作者经济博览会背后的组织 The Tilt 的创始人，乔与他出色的妻子帕姆 (Pam) 是橙色效应 (The Orange Effect) 的联合创始人，该组织是一家专注于自闭症和语言障碍研究的非营利组织。
乔：我很高兴今天能和你说话——谢谢你邀请我。每当您想谈论 B2B 营销时，您都知道我已经准备好了，所以尽管来吧。
Lee： B2B 营销中您最喜欢的是什么？
乔： 我喜欢 B2B。首先，我是在B2B营销中长大的。我于 2000 年开始在 Penton Media 工作，主要从事 B2B 出版和营销。我实际上认为这是针对消费者的最佳起点，因为我真的觉得如果我们正确地进行营销，如果我们向正确的人发布正确的内容并关注他们的需求和痛点，我们就可以真正改变他们的生活生活。我知道这有点模糊和感觉，我知道我们正在谈论这一点，但我真的相信它。
我想，好吧，你真正想与之交谈的那个人是谁？他们的痛点是什么？是什么让他们彻夜难眠？您能否向他们提供持续的沟通，不仅帮助他们的工作（当然，这就是我们这里的 B2B 谈话），而且您还可以同时帮助他们的工作和生活。
这有点无私，但我当然相信这是可能的，所以在过去 25 年里我一直把专注于此作为我的热情。我认为 B2B 在营销创新方面没有得到足够的认可。事实上，如果你谈论，也许你称之为一对一营销，就像佩珀斯和罗杰斯过去所说的那样——或者唐·舒尔茨的整合营销传播，但如果你谈论的是真正的内容营销计划，随着时间的推移，我我想你会发现其中大部分都发生在 B2B 方面。
大多数人不知道这一点，因为你为什么要知道呢？你不会在报摊上看到它们，也不会在电视上看到它们。它们不是华丽的大广告，但它正在发生，而且很多创新和内容营销首先发生在 B2B 方面，并且还在继续发生。
Lee：这令人兴奋，而且您在创新点上是正确的。当然，它的伟大之处在于，B2B 的天空是无限的——因为更长的销售周期和许多其他机会，所以有更多的机会。自从您创立内容营销学院以来，内容营销已经变得非常不同，尤其是在您创立 The Tilt 以来的过去几年中。我想知道您认为您从那次经历中学到的教训在今天仍然适用于内容吗？
乔：这 是我长期以来一直宣扬的关于内容营销的一件事，人们仍然没有这样做，我希望他们能做到这一点，当我在 Penton Media 工作时，我学到了这一课。负责损益 (P&L)，您必须想出两种方法来增加收入。一是有机增长。那么，从这个角度来看，你将使用哪些员工，以及你需要哪些举措、策略和资金来建立你的收入线。
然后另一件事是收购。你能出去找到一个正在做某事的人，这样你就不必花两三年的时间来建立它吗？如果您有足够的现金，您现在就可以看到结果。因此，当我与很多内容营销总监和营销副总裁交谈时，我总是说，看，我们一直在努力有机地做事，我们绝对应该——我们有很棒的人，他们理解B2B 营销。
我们希望在内容营销方面做到这一点，但你还必须考虑获取。所以我希望作为内容营销人员的你看看，有哪些博客已经针对你的受众并已经说出了你想说的话，以及哪些博客已经建立了受众。什么是播客、YouTube 频道、Twitch 直播——无论是什么，对吧？没关系，但他们已经在那里了。这些受众已经建立起来，那些内容品牌也已经建立起来。我们需要向这些人寻求机会。这些交易现在正在发生。我认为有很多担任高管的营销人员没有考虑过，“哇，我可以出去购买那个博客、那个播客、那个电子通讯，而不是花三四年的时间。” 这很难——你知道这个李。
那么外面有什么呢？有很多令人惊叹的内容创作者和企业家已经构建了这些东西，他们可能在整个事情上花了一点钱。他们正在寻找出口。好吧，你可以成为他们的救世主，然后进来说，看，我们想让你的事情继续下去，但我们想投资你作为内容创作者，或者我们想把观众从你手中夺走，或者我们想以 x 金额的保费购买此产品。这就是我希望内容营销人员做的事情，我也会在 MPB2B 论坛活动上稍微讨论一下这一点 – 如何仍然存在许多 B2B 公司尚未意识到的机会。
李：你知道，这让我想起了公关中“借力建设”的说法。借用别人的信誉来建立自己的信誉。你说的是购买建造。这很有趣。
乔： 当然。而且，而且就这么简单。我们已经讨论这个问题二十年了，李，你说得对，因为你一直与高级营销人员一起工作，他们会自动思考，“我们需要做什么？我们需要创造什么？” 这并没有什么问题。我们可以创造一些令人惊奇的东西，但如果它已经被创造出来了，你在做什么？你浪费时间做什么？进行竞争分析，看看已有的产品，如果不起作用，就继续创建你的产品。但是，但是看看这两种途径。
李：确实如此。您知道，LinkedIn* 最近的一项研究将现实世界的事件列为当前最有效的 B2B 内容营销策略之一。显然，活动对您来说非常成功，那么您认为现实世界的活动和内容之间的联系是什么？
Joe： 如果您想真正在行业中产生影响并成为领先的专家，活动是实现这一目标的最有力的方式之一。我想说，面对面的活动和写书可能是营销部门没有充分考虑的两件事。
这就是人工智能的真相——你和我今天花了很多时间来弄清楚整个人工智能和营销的事情。在接下来的三到四年里，每个人都能够制作内容，那么作为一个组织和个人，什么会让你脱颖而出？您的人际关系、人际沟通、活动中的一对一互动、您在人们面前站起来并讲话以及您作为一个组织举办活动并成为特定专业领域的思想领袖吗？我认为这是一场精彩的比赛。
如果您正在制定一个内容营销计划，并且您有一份电子通讯或一个内容品牌，您会问：“缺少什么？怎样才能把这些买家和卖家聚集在一起，既提升行业水平，又提升我们自己的品牌呢？” 没有什么比举办现场活动更好的了。如您所知，对于创作者经济博览会或内容营销世界 – 我一天已经举办了 30 场活动 – 当您为活动做好准备时，总会有一个您没有意识到的新水平。
但一旦你让这些人进来，你就会意识到，天哪，这将影响我们的整个业务。如果他们只是您数据库中的一个潜在客户或一个名字，那么它将把他们带到一个新的水平。他们会更快地购买，并且作为顾客停留的时间更长。您也许能够提高产量——这有各种各样的营销好处，但这并不容易做到。在内容营销中，我们总是说，如果你要这样做，你如何成为你的利基市场的领先专家？您必须考虑将现场活动作为该计划的一部分。
Lee：数字化令人兴奋，但面对面的力量也很强大，在 MPB2B 论坛上，您将谈论非常规的内容营销方法。你能分享其中之一吗？
乔：绝对地。我将尽可能多地分享有形的、非传统的内容营销方法。我们谈到了一个，那就是购买的想法，很多营销人员不明白我实际上是如何经历购买内容营销计划的过程的？您正在购买时事通讯，或购买播客。我们将讨论这个问题并揭示您实际上是如何做到这一点的。我认为我们在 Tilt 上发现的一些研究（我也将分享）是少即是多。嗯嗯。我认为很多营销人员都误认为 B 必须无处不在。我必须加入 LinkedIn，我必须制作时事通讯，我必须参加网络研讨会系列。我得做这本书的计划。这些东西都很好，
他们会说，“哦，我们把内容散布到各处”，但实际上他们并没有在任何一个渠道中建立受众。所以我们发现，真正应该关注的是一两个，而不是说 12 或 13 个。
我将讨论如何调整内容营销方法以取得成功。我想我想谈论的最后一件事也是——我会谈论很多其他事情——但我想我们一直在谈论这个，你和我李，这就是电子邮件的重要性。如果你真的去审核大多数 B2B 营销人员的电子邮件程序，他们会说：“哦，你知道，我们的打开率是 4%。我们的打开率是 8%。我们得到了 12%。我们的电子邮件中有很多促销信息，或者我们没有真正良好的持续编辑策略，或者它确实对我们的客户没有产生影响，或者没有人再发送电子邮件了。”
或者，“这一切都会变成垃圾邮件，谁在乎呢——我们想要社交。” 抛开所有这些，电子邮件仍然是最重要的渠道，因为那是您的第一方数据，Twitter 或 X、TikTok 或 YouTube 无法将其从您手中夺走。这种直接联系，允许他们说：“我希望你联系我，公司——品牌。” 如果我们获得许可，我们就必须做得更好。我们必须更好地利用这些信息，并且您必须创建能够真正改变他们的生活的电子邮件通信。是的。所以不要给我那些低的打开率，而是给我 20%、25%、30%、35%、40% 的打开率，然后哇——这些东西真的会开始对你的项目产生影响。我们将讨论如何更认真地对待您的电子邮件作为整个内容营销计划的核心。
Lee：这太令人兴奋了，我迫不及待地想看看你的会议。您曾在不少（也许是全部）MPB2B 论坛活动中发言并参加过，那么您能否分享一下在活动中对您个人来说真正突出的时刻？
Joe：嗯，我喜欢 MarketingProfs B2B 的一点是，最优秀的 B2B 营销人员中的最优秀的人总是在那里。无论你遇到李、安妮·汉德利还是杰伊·贝尔，无论你是在走路时看到安德鲁·戴维斯，还是沿着大厅走，我都会想——天哪，这些都是我的人。这就是我出现的原因。
现在的内容是一流的——它一直都是一流的。赞助商很棒。我总是学习新技术或工具或其他什么，但 MP B2B 论坛最好的部分是您留下的关系。总有一两个、五六个人是我第一次在那里见到的，我可以带他们一起发展某种关系。在 B2B 领域，您并不孤单。很棒的是，一旦你们到达现场，你们都会意识到我们并不是真正相互竞争，而且我们都有非常相似的问题。这与您参加大型活动不同，谁知道谁在处理什么，而当您参加 MarketingProfs B2B 论坛等 B2B 营销活动时，您知道我们都在处理相同的事情。
Lee：这绝对是一个以社区为中心的活动，肯定有社区的感觉。今年，您对 MPB2B 论坛最期待的是什么？
Joe：我必须告诉你，在很长一段时间里，我对整个人工智能领域都是反对者。我想否认这一点。现在我已经意识到，作为 B2B 营销人员，这是我们工作中不可避免的一部分 – 不仅要了解它将对我们的业务和生活产生的影响，还要了解我们确实可以使用这些工具。这将成为我们职业生涯中的一个与众不同的因素。在过去的六个月里，我一直在探究人工智能在营销中意味着什么？我需要如何负责任地使用它？我需要如何与我的团队和同事进行这方面的培训，我知道营销教授 B2B 论坛上的很多内容都将集中于此。
即使在那些与人工智能无关的会议中，现在每个人似乎都在接触它，我认为我们必须这样做。好的方面是，如果您只与目前不从事 B2B 营销的普通人交谈，他们并不真正了解这将对我们的社会产生的影响。我认为我们有机会学习这些东西，超越它并理解，好吧，我们将如何使用它以及我们将如何成为它的用户？这可能是最重要的事情。仅仅因为我们可以使用它并不意味着我们应该使用它，对吧？因此，我们需要关注如何以负责任的方式使用它，然后我们可以教其他人如何使用它。但如果你只是自私，你只是想在你的职业生涯中做得更好，并且你想晋升，那么这也很棒，因为你将学习如何做到这一点。
李：我喜欢这种态度和观点。我的意思是，人工智能是一种工具，对吧，它让我想起了社交媒体的早期，只是加速了。我总是说，工具的有效性取决于使用它的人的专业知识。正如您所说，我们有机会也有义务了解这些工具并帮助其他人了解人工智能将如何影响它们，因为无论有没有我们或其他任何人，这都会发生。事情正在向前发展，所以我喜欢你们引起很多关注，因为有很多会议和很多机会让人们了解人工智能。好吧，回答这个问题，什么是生成式人工智能——它对我来说意味着什么，因为它与 B2B 相关？您将在本次活动中得到有关这个问题的答案。
非常感谢你的分享，乔。