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搜索功能展示与用户视觉路径

在搜索结果里,功能与布局展示直接影响着搜索用户的视觉移动路径,对SEO策略产生很大影响。

这里说的搜索结果页面上出现的功能,如每点击付费(PPC)、视频、图片和问答检索,都会影响用户行为,并且由于数量不同,用户视觉模式是非线性的。这些发现来自对2017年至2019年进行的眼动追踪和可用性测试研究参与者进行的471个查询的分析。参与者平均只需要5.7秒即可单击他们的第一选择。

尼尔森·诺曼集团(Nielsen Norman Group)的分析作者兼高级用户体验专家凯特·莫兰(Kate Moran)表示:“图像无疑引起人们的注意,它们在视觉上帮助用户快速查看了结果是否与他们所寻找的主题有关。提供快速答案的元素也引起很多关注,如特色片段、知识面板和其他用户也同时问。”

Yext 的另一项分析发现,消费者对本地企业列表的操作(致电企业的点击),在搜索中比去年的企业列表印象(10%)增长幅度更大(17%)。Yext分析得出结论:“这表明客户正在更快地找到他们想要的东西。无论是搜索者正在学习使用更具体的查询,还是搜索引擎在理解这些查询方面变得更好,客户所花的搜索时间都更少了,而与企业互动的时间却更多了。”

搜索结果页面中排名靠前的值取决于用户顺序浏览列表的想法。由于现代结果页面除了可以包含传统的自然列表之外,还可以包含不同类型的结果,广告和互动元素,因此用户正以一种非线性的方式将目光投向这些各种元素。尼尔森·诺曼小组(Nielsen Norman Group)将这种现象称为“弹球模式”。

弹球模式描述了在搜索结果页面上的元素之间用户注视移动时的路径。由于查询结果页面之间的查询现在如此不一致,因此用户经常被迫在进行深入研究和选择之前对页面进行评估。

任何给定的查询都可以显示众多搜索功能,从丰富的答案到轮播,以及介于两者之间的所有内容。各种各样的信息对于在页面上转移用户的注意力起着至关重要的作用。

该图显示了参与者在搜索“最适合购买的冰箱”时的凝视。参与者将注意力转移到赞助的购物卡,赞助的结果,精选的摘录,然后再进行查看第一个自然结果。

在2019年,第一个结果(定义为出现在搜索框下的第一项,这意味着它可能是广告)获得了28%的点击。相比之下,2006年获得第一结果的点击次数占51%。

尽管该研究承认零点击搜索的增加,但是与过去相比,页面和页面下方的广告和列表的曝光和点击的机会更多。

研究发现,前三个职位获得的点击次数超过一半(59%),而较低职位的点击次数所占比例比2006年略高。

还观察到用户在等待单击结果加载时继续浏览结果页面的情况。如果他们的第一次选择不能解决他们的搜索,则一些用户返回到搜索结果以选择他们早些时候一直关注的另一个列表。导航查询和事实查询中只有5%的选择出现在首屏以下(在用户滚动查看更多结果后出现的各种列表)。对于更复杂的研究任务,20%的选择低于首屏。

这表明发布深入内容的公司即使在搜索结果上走得更远也可能仍然能够吸引点击。

如果这项研究能够准确反映出公众如何浏览搜索结果,那么组织就有明显的动机来优化搜索功能。最容易引起关注的位置只是可以增加您在搜索结果中的可见度的众多因素之一。

根据Perficient Digital的一项研究,传统的“蓝色链接”自然列表将搜索排名的主要房地产让给了广告和丰富的答案。自去年以来,移动搜索结果已翻了一番。越来越多的搜索功能趋势已极大地影响了用户的行为。现在大多数搜索结束时都没有点击其他内容,这意味着发布商可以使用的自然流量更少。

营销人员应该考虑这些趋势制定自己的策略。通过优化最适合您的组织的功能,品牌商仍可以找到方法通过搜索结果吸引受众。

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