搜索范式变革：从关键词到对话

文本对全球和中国搜索市场的根本性转变进行了多维度分析，详细介绍了当前的市场份额，剖析了技术和用户行为驱动的变革因素，从专业视角揭示了对未来格局的深刻洞察，并为企业提供了具体、可操作的应对策略。

核心发现是，搜索正在经历一场从“基于关键词、以链接为中心”的模式向“基于对话、以答案为中心”的模式的根本性范式转变。人工智能（AI）不再仅仅是搜索的一项功能，它已成为一个新层次的互联网，正在分散用户发现信息、产品和服务的途径。这种转变创造了“零点击”的现实，挑战了传统的SEO和PPC模式，但也为那些能将策略重心转向权威性、引用和多平台可见性的品牌带来了新的机遇。未来搜索的竞争不再仅仅是市场份额的争夺战，而是一场争夺“答案”所有权，并由此掌握用户对话旅程主导权的竞赛。

第一部分：当前搜索市场格局

本部分将提供搜索市场份额的基础数据，在深入探讨AI的颠覆性影响之前，为全球和中国市场勾勒出清晰的图景。

1.1 全球搜索引擎市场份额（2024-2025）：持久的垄断与遥远的竞争者

尽管技术环境不断演变，但全球搜索市场仍然由谷歌（Google）占据近乎垄断的地位。截至2024年，谷歌在所有设备上的市场份额约为90%。这一数字十多年来一直保持稳定，这不仅是一个数据，更是一个“对其垄断地位的严酷提醒”。谷歌持续的用户使用和数据收集，形成了一个自我强化的良性循环，使其服务变得越来越好，竞争对手难以撼动。

谷歌最接近的竞争对手必应（Bing）和Yandex的市场份额分别为3.77%-3.94%和2.16%-2.40%。雅虎（Yahoo）、百度（Baidu）和DuckDuckGo各自的全球市场份额均不足2%。这些数字表明，谷歌与其竞争对手之间的差距正在扩大，凸显出这些挑战者在吸引用户和打破谷歌主导地位方面所面临的巨大挑战。

尽管谷歌在所有设备上都占据主导地位，但更深入的分析揭示了细微的差异。在台式机上，其份额略低，为80.35%，但在移动设备上，其份额则高达93.96%。这突显了移动搜索在谷歌生态系统中的重要性，也表明了必应在台式机领域的相对优势，其市场份额达到了11.55%。

1.2 中国独特且碎片化的搜索生态系统（2024-2025）

中国搜索市场是全球唯一一个谷歌不占主导地位的主要市场，它在独特的规则和截然不同的生态系统下运行。百度继续保持领先地位，常被誉为“中国的谷歌”。然而，其市场份额在研究数据中存在一定差异，根据数据来源和时间段（如2024年11月与夏季）的不同，数据从41%到60%不等。这表明中国搜索市场是一个高度动态且竞争激烈的市场。

微软的必应在中国是一个重要的参与者，其市场份额在2024年11月飙升至39%，显著缩小了与百度的差距。这一增长主要归功于必应遵守了当地法规，这与被官方屏蔽的谷歌形成了鲜明对比。数据还显示，台式机和移动设备的使用情况存在显著差异，一份资料显示必应占据了53%的台式机市场份额，而百度则以58%的份额保持着移动领域的领先地位。

尽管被屏蔽，谷歌仍在中国保持着约10%-13%的稳定市场份额。这种存在证明了用户的需求，许多用户通过VPN访问其服务。

对中国市场数据的分析揭示了一个重要的现象，即数据上的差异并非源于研究的缺陷，而是市场本质的体现。中国市场是高度碎片化且非一体化的。百度和必应之间的竞争并非一场单一、统一的竞赛，而是跨越不同设备类型的多场独立战役。百度的优势在于移动端，而必应则在台式机领域开辟了显著的利基市场。谷歌通过VPN的存在也表明，有一部分用户群体有着独特的意图和对未审查信息的需求。对于那些希望进入中国市场的企业来说，采用“一刀切”的SEO策略是远远不够的。必须采取考虑到台式机和移动设备的精细化方法。这些不同的数据恰恰反映了这个独特且复杂的生态系统中，获取准确市场情报所面临的挑战。

下表对全球和中国市场的搜索市场份额进行了汇总，并标注了数据来源，以反映其动态性。

注：

• *全球市场份额的数据综合了多份报告。根据 Oberlo 的数据，截至 2024 年 11 月，谷歌在全球搜索引擎市场的份额为 89.98% 。另一份来自 Intelpoint 的报告显示，谷歌的市场份额约为 90.83% 。报告中的表格正是综合了这两份报告的数据。
• 中国市场份额数据（特别是百度和必应）因数据来源（如StatCounter与内部追踪）和设备类型（台式机 vs. 移动）的不同而存在较大差异，反映了市场的动态性和复杂性。

1.3 AI搜索现象：新竞争者还是新层次？

AI聊天机器人（如ChatGPT）正在经历“爆炸式增长” 。从2024年到2025年，其流量同比增长超过80% 。这是一个惊人的数字，预示着用户采用习惯的深刻转变。然而，对规模的细致审视揭示了另一番景象。在同一时期，AI聊天机器人的流量仅占传统搜索引擎总流量的2.96%，两者访问量之间存在高达34倍的巨大差距 。

AI聊天机器人市场本身高度集中，ChatGPT占据了86.32%的压倒性市场份额，成为毋庸置疑的领导者 。

尽管AI聊天机器人增长迅速，但数据表明，它们目前正在“补充——而非取代——搜索行为” 。传统搜索引擎的流量虽然同比略有下降（0.51%），但整体保持稳定 。AI功能（如谷歌的SGE/AI概览和微软的Copilot）被整合到搜索引擎中，甚至促使了2025年初流量的恢复，这表明两者之间是一种协同而非相互蚕食的关系 。

第二部分：变革驱动因素：技术、行为与平台

本部分将超越原始数据，解释市场变迁背后的原因，探讨技术基础、主要参与者的战略回应以及用户习惯的演变。

2.1 技术基础：从关键词到向量搜索

传统搜索引擎的简化视图涉及三个步骤：爬取、渲染和索引 。这些系统使用大量依赖AI的复杂算法，返回与用户查询最相关的链接列表 。其目标是匹配关键词并对现有内容进行排名。

与此形成对比，生成式AI的运作方式截然不同 。它依赖于一个在海量数据集上训练的大型语言模型（LLM），并使用嵌入模型将词语转换为向量，以捕捉其含义和上下文 。当用户输入一个提示时，一个检索增强生成（RAG）系统会从其知识库中检索相关文档，然后LLM会合成一个全新的自然语言回答 。其目标不是返回一个链接列表，而是提供一个直接的答案，这是一个关键的技术差异 。

这种技术转变对用户行为产生了直接而显著的影响。AI生成的答案通常无需用户点击链接，从而导致了“零点击”现象 。这降低了自然点击率（CTR），并使品牌权威性与网站流量脱钩 。

2.2 搜索巨头的战略回应

谷歌的SGE与AI概览： 谷歌正在将生成式AI直接嵌入其搜索结果中，以“AI概览”的形式提供“带有关键信息和深入探索链接的快照” 。这是一项战略性举措，旨在将聊天机器人的即时回答与传统搜索的权威链接相结合 。谷歌的系统只有在“对经典搜索有额外增益”时才会显示这些概览，并使用“查询扇出”技术来寻找多样化的支持网页集 。这种模式还将广告引入了对话式搜索，广告定位不再仅仅基于用户的查询，而是基于整个对话的上下文 。

微软的Copilot： 微软将Copilot定位为其Edge浏览器内置的AI功能，允许“并排”视图，并能够根据正在浏览的页面提出问题 。Copilot是一个具有“记忆”的、个性化的对话式助手，可以执行任务、总结长文档，甚至帮助购物 。这项战略的重点是深度整合到用户的工作流程中，是对传统搜索范式的直接挑战。

百度的文心一言（ERNIE Bot）： 在中国，百度迅速发展了其自有的大型语言模型——文心一言 。这项服务用户增长迅猛，到2024年4月用户数已超过2亿，并已整合到三星Galaxy S24等核心产品中 。百度的战略是将其定位为一款全面的“搜索助手”和“服务平台”，可在搜索过程中直接促成交易和其他行动 。

中国独特的搜索市场为全球市场的潜在未来提供了一瞥。百度和神马等中国搜索引擎大量将自家内容和服务（如百度百科、百度贴吧、携程）整合到搜索结果中，使得有机、付费和特色功能之间的界限“极其模糊” 。这种“自利”和生态系统驱动的模式是比谷歌传统方法更高级的搜索引擎主导形式。其目标不仅是提供一个网页索引，而是将用户留在公司的生态系统内完成交易或任务 。这种模式背后存在着因抖音等社交媒体竞争，导致百度传统广告收入下滑的因果关系，这促使其转向成为一个能够直接促进交易并提供全栈AI服务的综合性平台 。谷歌整合AI概览和自有产品（如谷歌地图、Google My Business）的举措，正是这一趋势的萌芽版本 。中国市场为搜索公司如何从信息门户演变为交易型生态系统提供了清晰的蓝图。

2.3 用户行为的碎片化：超越搜索框

用户行为的一个显著转变，尤其是在年轻一代（Z世代和千禧一代）中，是从传统搜索引擎转向TikTok、Instagram和Reddit等社交媒体平台进行产品和信息发现 。

这种转变并非简单的时尚，而是对用户深层需求的响应。Z世代更看重用户生成内容的“真实性和信任”，而非“生硬、刻板的搜索结果” 。他们也更喜欢视频内容的视觉化、短篇幅和互动性，这些特点提供了更具吸引力和个性化的体验 。

这种碎片化意味着搜索不再是一个在单一搜索框中进行的单一活动 。用户现在正在进行“无处不在的搜索优化”，针对不同的意图使用不同的平台——用TikTok发现新事物，用AI进行研究，只有在任务需要时才使用谷歌 。

第三部分：战略洞察与未来趋势

本部分将从专业视角审视市场变迁带来的影响，分析衡量成功的新指标和不断演变的监管格局。

3.1 “零点击”现实与可见性新指标

AI生成的答案和特色摘要正在导致一种“零点击现实”，超过一半的搜索在用户没有点击任何网站链接的情况下结束 。这在营销人员中引发了对有机流量减少的普遍担忧 。

然而，这种担忧可能“被夸大了” 。一项研究发现，在AI概览推出后，大多数营销人员的流量实际上“有所增加” 。一个关键的发现是，那些确实发生的点击通常是由AI“预先筛选”过的，这带来了更高的转化率——比传统搜索访问者的转化率高出4.4倍 。这使得营销的重点从流量规模转向了质量和意图。

从SEO到GEO（生成式引擎优化）的转变，是由于搜索从以关键词为中心转向以意图为中心，这需要一门新学科：“生成式引擎优化”（GEO）或“AI优化”（AIO） 。游戏的新规则不是为了某个关键词排名，而是在AI生成的答案中被引用为权威来源 。这要求新的重点放在内容质量、结构化数据、基于实体的优化以及多样化的数字存在上 。

下表对传统SEO和GEO之间的战略思维转变进行了清晰的阐述。

注：该表格旨在为企业提供一个清晰、可操作的框架，以理解和实施必要的战略转型，从根本上改变了衡量数字营销成功的方式。

3.2 搜索盈利模式的演变

“零点击”现象和对话式AI的兴起对几十年来支撑搜索行业的传统按点击付费（PPC）盈利模式构成了直接威胁 。

谷歌正在积极调整其盈利模式 。公司正在将广告整合到其对话式AI体验中，并根据整个对话的上下文而非单一查询进行广告定位 。使用Performance Max等格式的广告主将自动出现在这些新版位中，但谷歌也强调了“内容供给卫生”的重要性——确保产品数据是最新的和准确的 。

对未来趋势的深入分析指向“代理式搜索”，即AI助手不只是提供答案，还能为用户执行任务和做出决策 。这已经在电商领域发生，AI驱动的站内搜索和产品推荐通过理解自然语言并根据过往行为进行个性化推荐，正在提高转化率 。新的商业模式不再仅仅是广告，而是通过AI直接促成商业交易。

3.3 监管格局及其对竞争的影响

中国的自上而下、国家安全导向： 中国的监管框架是其AI市场发展的强大驱动力 。这是一个严格的、自上而下的体系，侧重于“国家利益和信息控制”，其法律框架自2014年以来一直在发展 。关键法规包括对AI生成内容明确和隐含的标注要求，以及针对AI安全制定的国家应急响应计划 。这种方法使得AI能够在政府监督下迅速部署，但也创造了一个受到严格控制和审查的环境 。

欧盟的人本主义、基于风险的方法： 相比之下，欧盟的《AI法案》是一个“横向的、基于风险”的框架，优先考虑“人权、伦理考量和透明度” 。它限制了AI在生物识别监控等领域的应用，以保护隐私 。尽管这可能导致创新和部署速度慢于中国，但其宗旨在于建立公众信任，确保AI的负责任发展 。

美国碎片化的方法： 美国的监管环境更为碎片化，2024年有大量联邦机构出台了新的AI相关法规，但没有像欧盟《AI法案》那样统一的框架 。这使得私人投资和创新能够迅速发展，但也为企业带来了更复杂且可能更不可预测的监管环境 。

下表对不同监管框架的关键要素进行了对比，以揭示监管哲学如何塑造全球竞争格局。

注：该表格基于对来自国际精算师协会等机构的AI监管指导文件的分析 。发展水平通过星号（）来表示，从“无发展”（—）到“高度发达”（**）。

第四部分：企业策略与建议

最终部分将把本文中的洞察转化为可操作的策略，帮助企业在新搜索格局中不仅生存，更能蓬勃发展。

4.1 适应AI时代的内容策略

从关键词到实体和用户意图： 企业必须将重点从简单的、高流量的关键词转向理解和满足用户的潜在意图 。新的内容策略应基于“实体”和对话式措辞，围绕主题而非单纯的词汇来组织内容 。

权威、长篇内容的威力： AI的崛起使得权威、高质量的内容比以往任何时候都更加重要 。虽然AI可以生成摘要，但它无法复制长篇文章的深度。深度、经过充分研究的内容不太可能被AI完全总结，更有可能被引用为权威来源，从而增加被点击的可能性 。

优化“零位”和结构化数据： 为了在AI概览和特色摘要中出现，企业必须优化内容以使其机器可读 。这包括使用清晰的标题、问答部分和结构化数据（Schema Markup），以帮助传统算法和AI模型理解和提取关键信息 。

4.2 驾驭去中心化的搜索未来

“无处不在的搜索优化”是新口号： 仅依赖谷歌是一种高风险策略 。企业必须使其数字存在多样化，并在所有潜在客户可能进行搜索的平台上优化可见性 。

社交媒体作为发现渠道： 对于瞄准年轻消费群体的企业而言，强大的社交媒体策略是不可或缺的 。这需要创建高质量、视觉化和互动性的内容，并辅以强大的关键词和话题标签 。品牌还应与其受众互动，并利用用户生成内容和网红合作来建立真实性 。

垂直和企业搜索的未开发机遇： 特定行业的企业应探索优化其在垂直搜索引擎（如法律、医疗、旅游）和企业搜索解决方案上的存在 。AI驱动的工具，如Azure AI搜索，为企业管理和检索内部信息提供了新途径，这种模式很可能扩展到面向公众的平台 。

4.3 衡量数字营销的新框架

“零点击”现实意味着传统的指标，如有机流量和点击率（CTR），已不足以衡量成功 。

新时代的新指标： 重点必须转向反映品牌可见性和权威性的指标。这些指标包括：

• 品牌提及和引用： 追踪品牌在AI生成答案中被引用的频率，无论是否带有链接 。
• 话语份额（Share of Voice）： 监测品牌在搜索结果和AI对话中出现的频率与其竞争对手的比较 。
• 合格流量的转化率： 关注进入网站的点击质量，因为这些访问者更有可能带来转化 。
• 多样化的流量组合： 追踪来自社交搜索、直接访问和其他非传统渠道的流量百分比，以了解品牌数字存在的整体健康状况 。

结论：驾驭新的数字前沿

搜索市场并非简单的变化，而是在根本上演变。从关键词到对话，从链接到答案的过渡是一场重塑整个数字生态系统的地震式转变。对企业而言，这既是挑战，也是机遇。成功的关键不在于抵制变革，而在于主动适应变革。通过采纳“无处不在的搜索优化”战略，专注于品牌权威和高质量内容，并采用新的衡量框架，企业能够驾驭这个新的数字前沿，确保其在AI驱动搜索时代的可见性。