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生命科学领域的网络营销挑战

开发一种新药的估计成本为6至26亿美元。这些支出的大部分流向了供应商、CRO和CDMO等公司。这些公司通过将创新商品化和产业化来提高价值,从而改善研究人员在药物开发早期研究生物和病毒的方式。

2020年标志着销售数字和营销指标的新起点。

自从每个生命科学公司基本上遵循“蓝海战略”以来,发生了很多变化都发生。在该战略中,每个研究人员都从同一家公司购买转染试剂,而从另一家公司购买限制酶。当今的竞争环境要求新进入者和老牌企业为争夺市场份额而采取不断发展的战略来提高自己的声音并宣传相关内容。

掌握这五个生命科学营销挑战,以在2020年取得成功!

1,符合 GDPR :垃圾邮件和网站Cookie

大数据有望使生命科学营销人员能够仔细细分潜在客户,以便每个人都能获得最适当的针对性内容,并可以跟踪活动的有效性。但是欧盟有不同的计划。2018年5月,当《通用数据保护条例》(GDPR)生效时,欧盟决定收紧其数据保护法律。

有些人宣称是垃圾电子邮件的终结,实际上更多的是关于个人数据,而不是未经请求的电子邮件。实际上,管理垃圾邮件的电子邮件法规是特定于国家/地区的。例如,德国有一些最严格的规则,其中未经请求的电子邮件是非法的,需要双重选择才能获得同意。其他国家则宽大一些,如果有合理的理由相信收件人对您所说的话感兴趣,则可以允许发送电子邮件。

GDPR是一项法规,而非指令,因此执法将更加严格,并受到严厉的处罚。对于电子邮件,除当地法律外,适用管理电子邮件内容和数据处理的特定规则。这些包括:

  • 有相关的电子邮件主题行
  • 清除退出说明,例如退订链接
  • 发件人的身份和实际地址
  • 一系列数据隐私规则,例如保留证明某人选择加入的证据,以及告知接收者您将如何使用数据,与谁共享数据,保留数据多长时间以及有多少个人信息您持有的数据

顺便说一句,关于个人数据的相同规则也适用于网站Cookie收集的信息,除其他事项外,这些规则还允许在网站访问后或单击电子邮件链接后在不相关的网站上显示有针对性的广告。

如果您的公司没有明确的程序和工具来尊重GDPR,那么这应该是2020年的优先事项。

一个最近的一项研究表明,只有11.8%的网站严格GDPR法规。但是,预计当局会加大执法力度,因此,如果您还没有这样做,那么该是时候符合GDPR的时候了。这些数据隐私和电子邮件策略中的一些似乎限制了对外销售,但是它们正在使进入策略成为可能,使客户感到是由他们决定启动讨论了。

2,面向生命科学营销人员的入站营销策略和社交媒体

生命科学研究人员在寻求新仪器、试剂、消耗品和订约服务时,倾向于做出明智的决定。他们依靠Google搜索,期刊文章以及同行和主要意见领袖的建议。对于那些首先进入市场的产品或竞争很少的产品来说,这是个好消息,但它成本高昂,并且在竞争激烈的市场中需要花费大量时间来推出新产品。

诸如博客、白皮书和网络研讨会等入站营销策略与社交媒体相结合,是一种有效的方法。这些可以将您公司的专业知识和价值主张立即与大量潜在客户分享。但是选择内容和社交媒体存在至关重要。知道如何在社交媒体上宣传您的内容是2020年的重中之重,这是适用的规则。

真诚,分享您的激情并分享一些有价值的东西

如果您公司的热情是出售某物(任何东西)并达到销售目标,那么没有人会喜欢,共享或发布您的内容。相反,生命科学研究者可能会发现您“治愈癌症”或“消除所有人类疾病”的目标是不现实的。

您的听众想要的是可以推动领域发展的出色内容,并且已被共享的事实可以帮助其他人向前迈进。贵公司创造的价值可以体现为对研发进行投资以创造一种新工具,例如试剂,机器或服务。

那么,您和其他生命科学市场营销人员如何准确地以生命科学研究人员感兴趣的方式传达此信息?专注于科学,讲述有关您的客户和合作伙伴如何从您的商业产品中受益的故事,并将其与公司的真正使命和专业知识联系起来。

例如,2014年,我担任一家泛欧分销商的销售经理,负责监督分子生物学业务。有一次,我们的供应商之一停止生产对某些实验方案至关重要的酶。问题在于他们是世界上唯一制造这种酶的人。

公司的使命是确保客户能够获得他们所需的研究工具,因此我们尽最大努力帮助找到解决方案,同时让客户了解进度。

首先,我们创建了一篇博客文章,描述了问题并假设了可能的解决方案。然后,我们联系了该领域的许多专家,他们帮助我们开发了一种新酶,与此同时,另一家供应商也开发了第二种酶。两种酶均由Beta测试人员评估,他们与我们共享验证数据,然后我们在第二篇博客文章中共享。其中一位甚至在他的《自然协议》 论文中承认了我。

总体而言,这种经验告诉我,最好的内容可以分享您的专业知识和热情,并可以帮助社区团结起来解决一个常见问题,然后公布解决方案。

将内容调整到适当的社交媒体平台

任何出于某种商业目的在Facebook上与朋友联系过的人都知道某些社交媒体平台和销售活动不会混在一起。但是,LinkedIn是一个专业网络的地方,您可以在其中共享与您的工作相关的内容,甚至可以容忍和赞赏您的业务发展。那你在哪里分享什么呢?

这是我们作为生命科学营销人员在每个社交媒体平台上可以做什么的看法:

LinkedIn:确保您拥有一个由合适的人组成的庞大网络,如果您是一位具有诚信历史的科学家,那么通常这很容易。邀请人们进行交流,如果他们对发展网络或听到您的意见感兴趣,他们会接受。寄希望于并发布重要的专业内容,例如工作机会,资金新闻,合作伙伴关系,新产品发布,已接受的出版物,白皮书和网络研讨会。

Facebook,Instagram,Pinterest:这些平台是人们摆脱职业生涯的地方。例如,Instagram更适合B2C营销。例如,化妆品公司将为有针对性的广告付费,以使兴趣匹配某个配置文件的人看到他们,并且还向有影响力的人测试他们的新产品。

Twitter:查看大型知名生命科学公司的最新帖子,似乎他们只收到了几条转发和喜欢的帖子。因此,Twitter可能不是获取特定行业信息的正确位置。Twitter可能最适合分享新闻和公司愿景,而不是推广产品和服务。

Reddit:一种社交网络,您可以在其中提问和回答用户,而其他人则可以对问题和答案进行投票。假设您想更好地了解家庭DNA测试的结果。只需在SNPedia subreddit上发布问题即可。

其他社区几乎围绕任何其他主题存在,但宣传内容似乎在很大程度上被忽略。一个有趣的功能是“问我一切”(AMA)论坛,有人(比尔·盖茨,巴拉克·奥巴马或麦当劳的家伙总是在盒子里放一个额外的金块)回答用户一两个小时的问题。

与此类似,有一个科学讨论论坛,其格式大致相同。几个月前,与LunaPBC创始人Dawn Barry和人类基因组计划前负责人Aristides Patrinos等专家讨论了个人遗传数据。

从表面上看,这似乎是LunaDNA的有效营销技术。我问黎明为什么他们为此选择Reddit,她回答:“一个人的遗传数据的价值和控制是一个同时,复杂和个人化的话题。主持Reddit讨论系列使我们能够与Reddit的好奇心以一种无结构,未经过滤的方式进行互动,以直接听取对人们重要的内容并进行对话。作为致力于通过科学改善生活质量的专业人员,我担心如果人们由于担心侵犯隐私而放弃个人生物学和数字健康产品,会对发现产生影响。现在有这种情况的早期迹象。透明,坦率的Reddit论坛可以帮助业界建立与人之间的更好信任。”

总体而言,要传达的信息似乎是某些社交媒体平台非常适合发布新闻或与公众互动,但是您需要使内容适应最适合的平台,并拥有一些最知识和才华横溢的平台。员工准备与世界互动。

3,80:20规则并吸引合适的受众

2020年,生命科学营销人员需要做得更好,在更具针对性的受众中创造商业机会。当将帕累托原理应用于销售时,可以推论出80%的销售仅来自20%的客户。

显然,某人应该能够提出一种巧妙的方法来收集有关各种客户和潜在客户的大量数据,并将其细分为高潜力(20%)或低潜力(80%),然后仅积极地进行营销以高潜力客户。

GDPR法规可能会使这种方法变得更加复杂,并且在生命科学中非常困难,因为生命科学中的技术日新月异,最终用户专家经常根据个人情况做出购买决定,而成功的生物技术公司被大型制药公司迅速收购。

您是否需要80%的客户只产生20%的销售额?

一些人建议摆脱80%最终使用比销售收入更多的资源的客户,以使公司降低成本并将精力集中在20%的盈利客户上。

但是,我认为没有人会很快这样做。没有人希望将其收入减少20%;可能不会节省任何实际成本;小客户可以成为大客户,也可以向大客户推荐您的公司;如果您所提供的东西对科学而言是美好而伟大的,那么每个人只要负担得起就应该能够使用它。

您是否应该尝试只针对20%的细分市场?

如果有一种有效的方法可以有效地将您公司的价值主张传达给潜在的高价值客户群,而无需向预算或需求小得多的研究人员进行营销,那么这可能是一个不错的方法。

但是,总的来说,生命科学营销人员不能只是向大型制药公司的一群研究人员发送垃圾邮件,并期望看到结果。那么,您如何使业界相信您的产品值得关注?说明您的技术;帮助人们使用您的技术;使研究人员可以使用您的技术进行发布。几乎没有预算负担您所售商品的学术研究人员是发表科学论文的关键,这些论文将被预算较大,风险承受能力较低的难以接触的科学家阅读。

最好的方法也许是愿意与预算有限的研究人员合作,并宣布产品和服务的明确定价,以便付费客户可以自行选择。这些与严格的销售资格流程相结合,应该仍然是优化资源使用的关键。

4,选择合适的会议进行赞助和避免的提示

没有什么比科学会议更能说明营销。对于生命科学营销人员来说,选择最重要的会议通常相当容易,但是我们可以发现自己正在研究新型会议以应对新市场或机遇。

这些会议组织者的销售流程非常流畅,即使您只想下载参展商招股说明书以了解定价,也可以使您在其网站上填写详细信息。当然,您已经在他们的网站上接受了强制性cookie,并给了他们您的电子邮件地址和电话号码。

因此,生命科学营销人员会从他们的销售代表那里收到电子邮件和电话,试图出售参展商的空间。但是您并不真正信任销售人员,并且知道那里有一些“掠夺性会议”(由Jeffrey Beall创造)。此外,即使是最有意为营利的会议组织者,有时也会创建一些活动,许多公司付费参加展览,很少有潜在客户参加。

生命科学营销人员,要筛选出虚假会议,请执行以下两个步骤:

  • 交叉检查会议,组织者与先进的最新列表,例如这个由加州理工学院维持。
  • 联系发言人和其他参展商。著名的会议组织者将能够为您提供发言人名单,其中许多人会对您感到放心,以确保会议合法。

5,企业社会责任和可持续性作为一种营销工具,这有助于人们爱上您的品牌

对环境和社会问题的意识对生命科学研究者而言从未如此重要。那么,作为生命科学营销者,您如何做到这一点呢?

例如,新英格兰生物实验室(New England Biolabs)的环保承诺备受推崇。该公司有一个关于其环保计划的博客,偶尔使用社交媒体帖子,或者在描述其和慈善捐款的新闻文章中被引用。我们没有看到围绕这些努力的巨大营销计划,NEB可能会同意这些不是营销计划,而是将信息公开给公众。

当被问及关于NEB的可持续发展努力的声明时,NEB的市场总监Andy Bertera告诉我:“新英格兰生物实验室(NEB)一直认为,要最大限度地减少我们对本地和全球环境的影响。这种信念根植于我们的文化中,其活动范围从产品包装回收和退货计划到太阳能的使用,以帮助运营我们的生产设施,以及支持交流“绿色”实验室最佳实践。但是,NEB不会出于自我宣传的目的而这样做,而是因为这完全是正确的事情。”

广泛宣传这些努力将被视为一项虚假的营销计划。2020年,生命科学营销人员应确保他们的公司出于正确的理由做正确的事情,并将销售欲望与共享激情分开。

2020年生命科学营销的总体主题是负责任并通过适当的渠道向人们介绍贵公司所做的出色工作,同时尊重听众的个人数据隐私。

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