相比传统的营销渠道，搜索引擎为企业提供了更加精准、高效的客户触达路径。仅谷歌一家，其搜索引擎市场份额就高达 92% 以上。
要获得搜索引擎的流量，企业主要有两种选择，即自然排名(SEO)和付费排名(SEM)。许多企业经常面临自然排名与付费排名两者之间的选择困境。究竟哪种排名方式更优？两者是否冲突相斥？还是可以协同共生？
Groupon 面临的抉择
2008年创立的 Groupon，是美国最大的团购网站，也是全球最大的电商集团之一。多年来，Groupon 主要依靠邮件群发取得商家订单，再将折扣信息在平台上推广给用户。这种高强度的推广模式，让 Groupon 成功打开北美市场。
但随着移动互联网的兴起，这种传统模式在 2012 年开始失效：用户量虽翻倍增长，但实际销售额止步不前。Groupon 意识到，要成就下一个十年，就必须拥抱移动互联网和自然搜索流量。于是创建了官方网站，并开始大举投入 SEO。
短期内，Groupon 的网站流量激增 2 倍以上。然而与此同时，传统营销渠道的订单量出现下滑。Groupon 不得不面对一个艰难抉择：是继续坚持 SEO 投入，还是立即通过SEM购买流量来挽回订单？这个选择关乎企业未来生死存亡。
何谓自然排名和付费排名
1，自然排名（SEO）
自然排名是指网页在搜索引擎的搜索结果中根据搜索算法和相关性自然而然地排名的位置。这些位置不需要直接支付给搜索引擎，而是通过优化网站的内容、结构和链接等方面，以提高在搜索引擎结果中的可见性。SEO的目标是通过有机方式吸引流量，提高网站在搜索引擎中的排名。
SEO的重要性在于：有助于提高网站的可见性和品牌知名度，使其在有关关键词的搜索中获得更高的自然排名；长期来看，通过SEO吸引的流量通常是有机的，具有较高的转化潜力；SEO是建立网站权威性和可信度的关键因素。
2，付费排名（SEM）
付费排名是通过支付搜索引擎一定费用来获得广告位置的方式。在搜索结果页面的顶部或侧边，通常标有”广告”的标签，这些是由广告主购买的位置。广告排名的先后顺序通常取决于广告主出价和广告质量得分等因素。
SEM的重要性在于：能够迅速提高网站在搜索引擎中的曝光度，特别是在竞争激烈的关键词上；广告主可以根据需求调整广告投放，并通过设置预算控制广告费用；SEM提供了详细的广告性能数据，使广告主能够精确评估广告活动的效果。
专家关于自然排名与付费排名的看法
面对自然排名与付费排名的选择，我们是否驾轻就熟？Google 创始人之一查理·卢卡斯十分看好前者的潜力，他明确地说：“SEO就是营销的未来。”
网络营销专家菲尔·诺特表示：“付费客户是为接下来几周服务的，而SEO客户是为接下来几年服务的。”
更多营销专家与企业家发表各自的看法：
- Google的资深产品经理Gary Illyes：高质量的内容和用户体验是取得成功的关键。这不仅仅对于排名很重要，也关系到您获得的客户质量。
- 亚马逊创始人杰夫·贝佐斯：你必须有耐心持续投入SEO，才能长期受益。不可仅靠付费广告获取客户。
- 搜索引擎营销专家Kevin Indig：自然排名建立品牌信任度，付费排名实现短期销售目标，二者可以完美结合。
自然排名与付费排名的转化率
| 行业 | 自然排名转化率 | 付费排名转化率 | 统计数据来源 |
| 零售 | 2% | 4% | Smart Insights |
| 餐饮 | 3% | 5% | Opteo |
| 房地产 | 1.5% | 3% | SEO.com |
| 汽车销售 | 2% | 4% | Search Engine Journal |
| 文化娱乐 | 1% | 2% | Smart Insights |
| 教育服务 | 1.2% | 2.5% | SEO PowerSuite 的《2023年教育类网站数字营销白皮书》 |
| 金融服务 | 0.8% | 1.5% | Search Engine Watch 的《2023金融业数字营销预测报告》 |
| 医疗健康 | 1.0% | 2.0% | Moz 的《2023年美国医疗网站用户行为洞察报告》 |
| 电子商务 | 2.5% | 4.2% | Shopify的《全球电商业数字化洞见报告2023》 |
| 旅游 | 1.1% | 2.2% | Travel Weekly Asia的《新冠后旅游业数字化报告2023》 |
| 法律服务 | 0.6% | 1.2% | Moz的《2023年美国法律服务网站用户行为洞察白皮书》 |
| 建材家居 | 1.8% | 3.1% | Ahrefs的《2023年美国家居建材企业数字化指南》 |
| 农业种植 | 1.2% | 2.3% | SEO PowerSuite 的《2023年全球农业科技数字化报告》 |
| 能源采矿 | 0.9% | 1.8% | Search Engine Journal 的《2023年能源与资源提取业数字化报告》 |
| 文化传媒 | 1.0% | 1.5% | Smart Insights 的《2023年文化传播产业数字化报告》 |
| 机械设备 | 1.3% | 2.5% | SEO Tribunal的《2023年全球工业制造业数字化指南》 |
| 汽车及零部件 | 1.2% | 2.8% | Search Engine Journal的《2023年汽车制造业数字化指南》 |
| 航空航天国防 | 0.8% | 1.5% | Aviation Today的《2023年全球航空航天数字化洞察报告》 |
| 石油化工 | 1.1% | 2.2% | Hydrocarbon Processing的《2023年全球石油化工企业数字化指南》 |
| 食品饮料 | 1.4% | 3.0% | Food Manufacturing的《2023年食品饮料产业数字化指南》 |
| 工业设备 | 1.1% | 2.3% | Industrial Equipment News的《2023年工业设备供应链数字化指南》 |
| 机电设备代理经销 | 1.5% | 2.8% | Agent Channel的《2023年机电设备代理经销数字化指南》 |
| 贸易进出口服务 | 1.0% | 2.0% | International Trade Magazine的《2023年全球贸易服务数字化指南》 |
| 第三方物流服务 | 1.2% | 2.3% | Supply Chain Management Review的《2023年第三方物流数字化指南》 |
| 信息技术解决方案 | 1.3% | 2.8% | CIO Review的《2023年信息技术解决方案提供商数字化指南》 |
| 器材制造 | 1.2% | 2.3% | Equipment Manufacturing Magazine《2023年器材制造业数字化指南》 |
| 服装纺织 | 1.1% | 2.5% | Apparel Magazine《2023年全球服装制造业数字化洞察报告》 |
| 家具 | 1.3% | 2.8% | Furniture Today《2023年北美家具制造业数字化指南》 |
| 教学仪器设备 | 1.0% | 2.2% | EDTECH Magazine《2023年教学器材制造业数字化指南》 |
| 玻璃制造 | 1.1% | 2.5% | Glass Magazine《2023年玻璃行业数字化指南》 |
如下是 Statusbrew 在脸书上跟踪统计自然排名与付费排名的投资回报率。
自然排名与付费排名的区别与联系
要系统理解两种搜索引擎排名的内在关系，我们可以从下列四个维度做分析：
1，排名获取的方式不同
从获取方式看，自然排名和付费排名正如其名。
自然排名是企业通过持续发布有价值内容，进行技术优化和外链建设等手段，由搜索引擎算法主动提升流量。企业投入时间和精力，搜索引擎回报免费流量。自然排名的过程类似种地，需要培育积累。
付费排名则是企业直接购买流量服务。搜索引擎会因商业上的考量，在搜索结果较前位置展示企业的广告与内容。付费排名是交易性质，企业直接投入资金，换取流量。
2，实现目标有所不同
从企业目标看，大体而言，自然排名更侧重品牌建设与客户维系；付费排名则更看重直接结果转化。
自然排名需要通过高质量内容建设品牌影响力与权威性。这是一项长期性工作，目的是拉近与用户的连接，获得持久关注，最终完成品牌建设、客户教育与转化等目标。用户眼中，企业由陌生到熟悉，由信任到忠诚，这是一个逐步深化的过程。
相比之下，付费排名更直接锁定目标受众，用简明的广告语言吸引注意力，引导潜客快速点击和转化。这类转化往往是短期性并直接关乎企业销售业绩。用户在点击付费广告时，往往处于较明确的购买意向，或者对某些内容比较感兴趣。这时，强有力的广告语言可以迅速刺激行动。
我们可以类比成：自然排名就像与消费者慢慢建立信任，付费排名则是直接推销产品。后者效率更快，但前者客户黏性更强。公司需要视实际需要采取不同策略。
3，覆盖范围有高下
从覆盖面来看，自然排名通常可以帮助企业覆盖更多不同类型的关键词；而付费排名可以更加精准地定位热门关键词。
网站内容遍布度越广，链接网络越强大，就越能覆盖相关长尾关键词。这为企业带来稳定且持续增长的低成本流量。这类关键词单独搜索量不高，但总量加在一起巨大。通过自然排名聚合这些分散流量，是搜索引擎营销策略的重要一环。
付费排名则可以更迅速地投放热门头部关键词。这类关键词搜索量大、竞争激烈，但转换率也相对较高。通过付费方式，可以让企业快速进入竞争对手阵地，展现品牌实力。与内容建设相比，这是更直接有力的路径。
比如，搜索“面包蛋糕”这个关键词，需要与众多烘焙店竞争；但“公司周年庆面包蛋糕”这类长尾词则相对容易。公司可以结合自然排名与付费排名，占据多个战略高地。
4，用户黏性积累不同
从客户关系维系看，自然排名更易建立长期黏性。因为用户是被内容价值吸引，这种吸引力可以长期作用；而付费排名的流量则比较短期，离开推广链条就难以继续获取。
当用户通过自然排名途径了解一个品牌后，如果内容足够优质，他们很可能成为忠实用户。这源于内容与产品的有机结合。用户无法分清内容价值与商品本身，双方融为一体。这会大大提高复购率与客户黏性。
而通过付费排名获取的用户，其内在动机可能更加单一和短视。一旦推广结束，他们就可能流向其他品牌。用户忠诚度不容易通过简单推广言语建立，需要更长时间的互动。
所以，长远来看，自然排名更能帮助企业构筑稳固的消费者关系，这是商业价值的基石；而付费排名对企业整体品牌价值的贡献，还有待商榷。
自然排名与付费排名结合使用的策略
通过上述比较可以看出，自然排名与付费排名各有所长。智慧的企业不应片面选择，而是需要明确自己的短期和长期目标，把两者有机结合作为整体搜索引擎营销策略的一部分。
1，以自然排名为基础，付费排名为补充
自然排名是搜索引擎营销的基石。企业需要持之以恒地进行高质量内容构建，不断提高网站权威性。同时，针对一些关键词可以适当购买流量，利用付费排名带来的立竿见影效应。
随着时间推移，自然排名的内容积累效应会愈发明显，并为更多相关关键词带来免费流量。这时，付费排名投入力度可以逐步减小，转为追加重点推广等辅助功能。
2，分阶段制定短平快策略
根据企业发展阶段的不同，可以采取不同的搜索引擎营销策略，实现短平快。
在市场打开期和高速增长期，可以加大付费排名投入力度，快速占领流量窗口，打开知名度与销量；稳定期后，则应逐步转入自然排名积累，通过内容输出赢得用户信任，共同推高销售。
随着时间推移，自然流量的带来的销量贡献会越来越大，这时付费排名可以退居二线，专注补充重点推广。
3，两者齐头并进覆盖关键词
理想状态下，企业应该同时进行自然排名与付费排名，并保持稳定投入。自然排名可以覆盖大量长尾词；付费排名则保证头部关键词的流量不断。两者互为补充，共同构筑搜索引擎营销体系的基石。
随着时间推移，随着内容体系越来越完善，长尾词也会不断升级为短尾词和头部词，自然排名范围会自动扩大。这时，付费排名的投入可以适当减少，继续保证重点推广的流量。
结论
搜索引擎为企业带来了巨大而直接的客户群，这既是机遇更是挑战。要在数字化竞争中脱颖而出，企业必须理解自然排名与付费排名的内在联系，把两者有机结合作为整体数字化营销策略的一部分。
自然排名是打造品牌与获取长期客户的必由之路，付费排名有助快速打开市场与直接实现销售。明确短平快目标，顺应企业发展阶段特征，是实现两者有效运用的关键。只有做到这一点，搜索引擎的流量红利才能最大化释放，成为企业市场扩张的坚实基石。