根据36氪报道，小红书上一服饰品牌的运营者透露，该品牌80%的销售额来自社交电商。可是，作为自营的品牌，他们没有专业的视频拍摄和剪辑能力，一直在为是否应该外包这部分服务而纠结。报道没有具体提到品牌名称，但可以看出这是许多自营品牌面临的普遍困境。
许多中小企业在数字化转型过程中，难以同时具备视频制作、活动策划、数据分析等所有数字营销能力。自己做可以节省成本，但能力有限；外包专业机构可以获得更好质量，但费用昂贵。这种选择困境令不少企业左右为难。
企业经营中，数字营销扮演者越来越重要的角色
企业数字营销面临诸多挑战，如内容营销的产出能力、变现模式的选择等。但这都不应阻碍企业深入数字领域，因为它已经成为影响企业生存和发展的关键所在。
艾瑞咨询《2018年中国企业数字化转型白皮书》中显示，2018年中国企业数字营销投入占整体营销支出的比例已达到51%，而这一数据在2013年时仅为26%。可以预测，数字营销在未来企业经营中的地位和作用还将不断提升。
CNNIC《第43次中国互联网络发展状况统计报告》指出，数字营销为企业带来了巨大商机。中国有超过8.5亿网民，其中98.6%都是移动互联网用户。这是一个不可忽视的庞大消费群体。同时，哈佛商业评论《消费者如何利用社交媒体购物》一文中显示，58%的消费者更倾向于在社交媒体上搜索信息以辅助购买决策。这意味着掌握消费者的数字触点对企业来说至关重要。
企业数字营销实战中的难点和挑战
企业数字营销离不开优质内容的产出。然而艾瑞咨询《2018年中国中小企业数字化转型调查报告》调查显示，87%的中小企业数字化转型处于初级阶段，内容营销能力不足。这成为多数企业数字化运营的主要痛点。
此外，企业也普遍缺乏利用数字化流量实现商业变现的能力。中国互联网络信息中心《2017-2018中国自媒体产业白皮书》指出，中国企业通过自媒体运营获得的商业价值转化率仅有 20%，未能有效挖掘潜在经济价值。
部分原因在于，企业数字化人才稀缺。财新传媒《2018中国500强人力资源数字化发展报告》调查指出，超过半数企业数字化转型所需人才严重短缺。这也制约了企业数字化进程。
可见，内容营销的生成能力不足、流量经营的商业转化能力弱及数字人才短缺，是企业数字化实践中面临的三大难题。这需要企业从战略层面加大数字化投入，同时招揽、培养数字化人才，以加快完善数字化体系，从而提高数字化运营效率和效益。
企业数字营销的几个重要绩效指标
企业数字营销的三大重要绩效指标
- 成交转化率极为关键。基于艾瑞咨询《2021中国企业数字化转型指数研究报告》，78%的数字化企业将其作为三大考核指标之一。转化率能直观反映数字化运营商业价值的产出。
- 内容传播量是衡量企业内容营销成效的第一指标。根据智联《2022年中国企业数字营销实践白皮书》，85%的市场营销团队将内容传播量作为最主要的数字营销绩效考核标准。常用指标如阅读量、转发量等可以有效衡量内容吸引力。
- 第二指标为用户增长率。用户增长率能够反映数字产品持续更新迭代的吸引力。QuestMobile《2021中国移动互联网行业用户研究报告》发现，中国超47%的互联网企业用户增长率达到了100%以上。
除了上述3大指标外，企业数字营销的其他一些重要绩效指标还包括：
- 用户活跃度 – 衡量用户参与和贡献数字产品或服务的程度，关键指标如日活跃用户量、用户生成内容量等。
- 用户忠诚度 – 反映用户与品牌的粘性和持续性，核心指标为用户重复购买率、用户推荐度等。
- 客户满意度 – 评估客户对企业数字化服务的感知和认可程度，常用NPS指标进行测算。
- 社交影响力 – 比较企业品牌或产品在社交平台的关注度和讨论量，主要通过社交媒体粉丝数、社交媒体提及量等指标进行评估。
- 搜索排名 – 监测企业关键词在搜索引擎结果页中的排名，是评价搜索引擎优化(SEO)成效的直观指标。
- 营销投资回报率 – 衡量每单位营销支出带来的实际收入，判断资源配置效率。
跟踪上述数字营销绩效指标，可以让企业更全面地评价数字化实践效果，也为企业数字化决策提供数据支撑。
企业家眼中的数字营销
Facebook首席执行官扎克伯格认为：内容则是数字王国的核心，内容生产力决定一切。这凸显了数字内容的战略地位，是实施数字营销的基石。谷歌创始人佩奇在谈到数字营销时指出：数据和洞察才是‘终极武器。这体现了数据驱动在数字化过程中的关键性作用。阿里巴巴董事局主席马云在《2021年世界互联网大会》上指出：数字化时代，只做数字化营销的企业终将被消费者抛弃。
企业数字营销自己做和外包的优劣
自己做的优势在于：
- 品牌理解：企业X团队更了解自己的品牌和产品，能够在数字平台上传达企业核心价值。
- 成本控制：初创企业可能有限的预算，自己做能够更好地控制数字营销的成本，避免额外的外包费用。
外包的优势在于：
- 专业知识：数字营销涉及多个领域，包括社交媒体管理、搜索引擎优化（SEO）、在线广告等，专业的数字营销团队可能具有更深的专业知识。
- 时间效率：外包数字营销可以节省企业X的时间，让他们专注于产品和服务，而不用分散精力学习数字营销的复杂性。
决定企业数字营销自己做还是外包的因素
数字化转型水平、团队规模和行业差异性都是影响企业自主与外包数字营销抉择的主要因素。
首先，企业的数字化转型水平将直接影响这一决策。根据艾瑞咨询《2022中国企业数字化发展白皮书》的调查，76%的初级数字化企业选择外包数字营销，而高级数字化企业中，有64%决定内部自主运营。数字化能力越强的企业，越可能选择自主数字营销。
其次，团队规模也是关键考量因素。中国中小企业协会《2022中国中小企业数字化实践调查报告》发现，员工数量少于20人的中小微企业，有83%选择外包形式；而员工超过100人的中型企业中，自己运营数字营销的比例则高达62%。员工数量越多，内部积累越充足，自主数字营销的可能性就越大。
再次，行业特征也会有影响。天猫《2022上半年服饰行业数字化发展研究报告》中列举了服饰行业，选择自主运营的品牌高达81%，而选择外包的则只有29% 。这体现了不同行业的差异性。
数字营销对企业人力资源的要求
数字营销对企业人才提出了更高的要求。中国人力资源与社会保障学会《人力资本数字化发展报告》的调查显示，超过80%的企业急需大数据分析师、内容运营、电子商务等数字化人才。
具体来看，数字营销要求人才需掌握数据分析、内容撰写、视频制作、销售变现等全新能力。智联《2022年中国数字营销能力白皮书》的数据显示，中国92%的市场营销人员自评数字化技能不足。这反映出严重的人才缺口。
同时，数字化也对人才素质提出了新的要求，如创新思维、持续学习、情商管理等软能力。这给企业的人力资源开发与管理提出了挑战。
不同行业的企业数字营销的差异性
行业数字化转型程度、选取的数字生态和数字人才储备的差异，使得不同行业的企业数字营销存在着明显的差异性。这需要企业根据自身行业特点，制定针对性的数字化战略。
- 不同行业的数字化转型水平存在差距。中国企业联合会《2022年中国主要行业数字化发展指数报告》的调查显示，互联网行业数字化转型指数为82分，而传统制造业的指数仅为48分。这导致了数字营销投入及运营的差异。
- 数字化生态选择也有差异。财新传媒《2022上半年20个主要行业数字化运营大数据报告》指出，电子商务行业63%的数字化营销集中在抖音快手等短视频平台，而传统快消品企业则选择微信公众号为主要生态。
- 数字化人才结构也存在差距。联通研究院《2022中国主要行业数字化发展研究报告》显示，IT行业数字化人才规模占比高达83%，而农业领域的这一数据仅为29%。这也导致了数字营销运营的效果差异。
严重依赖数字营销的前20大行业
我们来看哪些行业严重依赖数字营销和依赖程度。根据艾瑞咨询《2022年中国行业数字化发展研究报告》，如下是前 20 大最依赖数字营销的行业：
- 互联网软件与服务
- 视频与动画游戏
- 电子商务平台
- 在线旅游服务
- 新媒体出版
- 智能手机制造
- 网络支付
- 互联网金融
- 线上教育
- 共享经济平台
- 网络直播与短视频
- 新能源汽车
- 快速消费品
- 线上医疗
- 娱乐休闲
- 网络文学
- 在线音乐
- 网络电影
- 网络赛事
- 网络社区
上述行业数字营销支出占比均在60%以上，远高于整体行业平均水平(38%)。它们除依托互联网工具进行市场营销外，产品与服务本身也高度数字化。这标志着数字营销在这些行业的重要地位。
营销专家对企业数字营销的忠告
- 《流量时代的营销之道》作者赛尔吉·布林：80%的营销预算投放在了错的方向和途径上，导致资源浪费。企业应该衡量并优化每个营销渠道的ROI。
- 《增长黑客实战》作者亚当·奥斯特罗夫：首要任务应该是挖掘企业核心竞争力，然后将之数字化、产品化，从而实现在线增长。
- 数字营销公司Hubspot创始人大卫·斯科特：企业需要构建从吸引客户到转化销售的闭环数字化体系，衡量每一步的业务指标。
- 《组合营销》作者斯科特·格兰维尔：多渠道高效协同是数字化营销的要点。企业需要整合社交媒体和内容资产形成营销组合。
- 《未来企业》作者玛丽亚·佩拉索：企业数字化转型需要以客户为中心，全面提高用户体验和参与感。