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品牌塑造是B2B营销面临的最大挑战

年度《2020年B2B市场研究报告》为我们揭示了B2B公司面临的最大挑战以及实现长期成功的最佳途径,为B2B营销人员提供了有价值专业见解和改进战略所需的知识。

在2019年期间,只有26%的B2B公司实现了其营销目标。报告特别关注“品牌”,受访者认为“增长和衡量品牌意识和品牌健康度”是他们面临的最大挑战。

随着B2B营销人员越来越关注客户体验(CX),这是一个不断发展的兴趣点。为了优化客户体验,品牌需要在所有渠道上明确品牌战略、信息传递、定位和个性。在激烈的市场中,品牌曝光与客户体验之间的相关性是重点关注的领域。

尽管将“品牌健康”确定为面临的主要挑战,但该报告显示,41%的受访者认为根本无法衡量。

在对B2B进行10年的研究后,营销人员不断地回到销售和营销之间存在的鸿沟。对于企业的核心价值主张常常缺乏一致性和明确性。根据该报告,只有46%的销售和营销团队是业务增长的战略合作伙伴。此外,只有26%的人对“营销合格的潜在客户”的定义达成了共识。

考虑到2020年确定的两个主要目标是产生潜在客户(占79%)和培育潜在客户(占68%),因​​此似乎首先需要在销售团队和市场营销团队之间达成某种共识。

当公司可以通过渠道内部改进线索管理来增加收入时,许多品牌就会花时间在外部上(考虑竞争对手或试图寻找新市场)。

导致线索不跟进的第一大原因是线索传递过程无效。不和谐部分是组织内部的文化差异,也是缺乏有关B2B营销机会是什么的教育。在很多这样的组织中,高级主管和销售主管缺乏对营销可以带来的真正价值的认识和教育。

许多B2B营销人员面临的一个持续挑战是证明营销影响和ROI。数据的深度测量和集成的营销技术是展示投资回报率的关键。一流的公司将跟踪并报告营销来源的潜在客户和受市场影响的潜在客户。不仅是潜在客户,还包括收入。

尽管有动力来证明营销在B2B环境中的作用,但下表突显了许多公司并未衡量活动或绩效。

报告确定的增长领域是“基于帐户的营销”(ABM)。该报告将ABM定义为一种策略,该策略将销售和营销资源集中在个性化特定帐户或一组帐户及其购买方的消息,解决方案,数据和内容上。

ABM在澳大利亚似乎还处于起步阶段,目前只有40%的受访者这样做。在这40%的人中,许多人正在手动进行ABM,并且有增长的机会。有趣的是,实现投资回报率的ABM有所增加,表明这可能是值得投资的策略。

展望未来,我们将看到越来越多的组织开始投资于超目标营销,并获得跨帐户参与度的独特’帐户视图’,这是基于帐户的营销。超级定位需要技术、数据、渠道和内容的整合。对ABM成功而言最重要的是销售和市场协调。

结论

B2B营销非常复杂,交货期很长,购买过程中有许多决策者和影响者。该报告使业界可以通过向一流的B2B营销人员学习并反思数据和趋势来建立更好的途径。

洞察力强调了改善客户体验的动力本身就是如何推动品牌评估和优化。培养和维护品牌信任已成为B2B营销人员的当务之急。但首先,他们需要了解、交流和衡量它。领先的市场研究是反映并确保B2B长期成功的机会。

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