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内容营销匹配购买决策流程

营销漏斗的概念可以追溯到营销历史的早期,尽管那时人们通常称之为销售漏斗,且一般认为营销漏斗和销售漏斗之间没有区别。如今越来越多的人更喜欢“转化渠道”一词或“营销渠道”这些术语。

营销渠道反映了客户购买决策过程中的各个阶段:从对品牌的最初认知到最后的购买。营销漏斗因其降幅很大且有漏斗形状而得名。我们通常将营销渠道扩展到重复购买以及购买后的其他行为。

修正后的营销渠道

整个营销形象是一个漏斗,客户可以地从一个阶段转移到另一个阶段,或者退出流程。其中的衰减并非线性过程。此外,消费者购买后使用产品并形成用户体验态度,这会极大影响您未来的成功。

实际上,客户购买决策旅程不是一个漏斗,而像如下这样,尤其是在简化了搜索和分析的数字设备上时:

这种更复杂的客户决策旅程模型会影响彼此沟通吗?

不会。开发一个内容营销漏斗仍然至关重要,漏斗中的内容必须与那些潜在买家的心理活动相匹配。复杂的客户购买旅程需要消耗额外的资源来确定准客户所处的确切路径,并预测在该路径中的下一个可能步骤。一旦确定,您就可在构建消息的内容营销渠道时插入这些信息。

内容营销渠道

您的内容营销策略中需要多种内容类型,以满足营销渠道各个阶段的访问者需求。

消费者决策

消费者的决策过程呈现复杂途径,包含认知、评估、意图和转换的过程。讨论适合于这些阶段的内容策略具有现实意义,即使进展曲折而非一条直线。

消费者决策过程影响消费者向营销漏斗转移的方式。消费者决策过程始于消费者认识到自己的问题,然后寻找解决方案,比较备选方案,最后做出购买决定。

这种理性过程可能描述了一些计划的购买,例如购买新车或其他高参与度的购买,并且在一些顶级营销期刊中反复提到。但很多时候,直到有人提供解决方案时,我们才主动意识到自己有问题。克莱斯勒推出小型货车时就是这种情况,人们直到看到解决方案才知道自己存在这样的问题。

认知旅程

在数字化时代,当朋友或其他人分享他们喜欢的事物的图像时,我们经常会发现一个问题。即使在一条帖子中穿着牛仔裤或鞋子,谈论完全不同的事情,也会激发人们拥有它们的欲望。

因此,在意识阶段吸引注意力通常意味着与不需要您的人接触。内容营销是新的搜索引擎优化(SEO),它满足了帮助人们发现您品牌的需求。

内容营销策略提升认识

认识到您需要吸引合适的访问者,将其吸引到相关内容中,而且您的内容必须与您品牌或目标市场相关。

您想通过网站之外的其他数字努力在意识阶段吸引注意力。在社交平台上建立品牌页面可通过社交参与扩大您的内容,并吸引您分享的精选内容。任何内容营销的窍门,尤其是在意识阶段,都为读者提供价值,展示您的专业知识或其他内容,这些内容可以帮助您在用户访问其社交平台时展示并吸引注意力。

评价

寻找品牌只是希望购买过程中的第一步。通过社交媒体访问或曝光后,用户可以选择离开、进一步探索、或者购买产品。此阶段的技巧是确保您可以再次与访客联系。例如,使用退出意图为访问者提供机会进行邮件订阅。您可使用电子邮件营销这一最具成本效益的数字营销工具来创建内容营销渠道,以促进他们进行购买。

如果意识来自社交媒体,请鼓励访问者连接到您的帐户并与您的在线互动。同样,一旦建立联系,您就可以增加访问者看到未来内容共享的可能性,当访问者通过评论,喜欢和共享与您的品牌互动时,这种可能性也会增加。

内容营销渠道进行评估

在这个阶段,关键是保持联系。至于内容,

  • 分享故事和评论或任何其他内容,以显示您品牌更好;
  • 使用解释视频演示产品使用的简便性;
  • 排除购买干扰的解决方案,如免费试用、快速交付;
  • 用户生成的内容,例显示如何使用该产品的帖子或其他用途的建议。

形成购买意向或决策

您必须说服潜在客户。在此阶段使用影响力,朋友/家人的推荐是最强烈的购买动机之一。用户生成的内容在决策阶段特别有用,因为它涉及到朋友对产品的认可。

再营销在决策阶段会有所帮助,因为有时所缺少的只是现在订购产品的动机或时间。当用户在线浏览或使用社交媒体时,及时推送相关信息给用户,使其优先考虑您品牌。

在决策阶段帮助消费者的另一个强大工具是品牌声誉。

  • 产品性能和质量;
  • 优质的客户服务;
  • 产生正面评价的能力;
  • 快速处理负面评论或评论;
  • 产生一致的高价值内容。

采购

购买阶段在营销渠道中至少依赖于传统的内容营销。做出决定后,完成购买取决于企业消除或减少使消费者难以购买的因素的能力。一个很好的例子是亚马逊的一键式购买选项。亚马逊的数据显示,完成销售所需的每次点击的购物车放弃量都有显着增加(在营销漏斗的决策阶段和购买阶段之间有所下降)。

以下是反映无法启动购买的一些因素:

  • 用户体验不佳,如页面加载缓慢、页面之间转换不正确;
  • 混乱或多个CTA按钮;
  • CTA按钮难以识别;
  • 在对销售过程不重要的时候要求注册;
  • 注册或订购时需要多余信息;
  • 不提供多种便利的付款方式。

倡议

倡议并不是大多数传统营销渠道的一部分。品牌从拥护者那里获得的好处:

  • 通过分享、评论、喜欢来扩大您的营销信息;
  • 当您的客户代表忙时,他们会回答客户的问题;
  • 创建用户生成的内容,例如使用您的产品的微信帖子;
  • 倡导者通过显示为什么用户遇到的问题并提供解决问题的方法来消除客户的抱怨;
  • 鼓励他人购买您的品牌

内容营销渠道进行宣传

有很多方法可以建立有影响力的营销活动,但这些活动需要时间和金钱。您的内容也可以建立宣传。例如,感谢邮件确认您对组织业务成功的贡献,使客户感到自己被重视

您的买家在社交媒体上分享的内容值得公众感谢。当访问者花时间对您的网站内容发表评论时,同样应该感谢您。认可对于倡导工作有很大帮助。

结论

您的内容营销渠道遵循用户购买品牌的过程。通过了解每个客户在旅途中的位置以及发现哪些特定产品有趣,并使用该信息指导内容开发,可以优化市场表现。

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