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基于帐户营销(ABM)的兴起与未来趋势

基于帐户营销(ABM)已成为许多企业业务的正确战略。

Forrester Research在一份新报告中说,基于帐户的营销已不再是流行语,而是B2B营销人员正在使用针对性的个性化内容来瞄准高价值客户帐户的主流策略,以产生快速的结果。

基于帐户营销(ABM)是时尚的B2B营销理念还是高潜力的杠杆?

Le Club des marketeurs在2019年进行的一项研究突出了三个关键数据:

  • 83%的营销总监将其帐户和目标客户关键联系人的更好参与归功于ABM;
  • 80%的公司表示,ABM的绩效优于其他活动,并且使无效互动的时间减少了一半;
  • 通过更好的投资回报率、资源优化和活动可测量性,ABM有效地成为B2B营销的先锋。

Canam Research最近发布了“2020年ABM现状调查趋势报告”。大多数营销人员(27.31%)正在将ABM纳入其整体战略,而25.21%的公司已经制定了ABM计划。仍有8.82%的营销人员不完全了解ABM,还有14.71%的人希望采用ABM策略,但尚未实施。

对于大规模执行ABM计划,大多数受访者(51.06%)表示,他们最大的挑战是创造个性化的体验。其他障碍包括跟踪和分析广告系列的效果(38.30%),买方角色和消息传递的发展(37.02%)以及联系人和帐户数据库不可靠/不可行(36.60%)。

ABM与销售和市场协调的挑战

将ABM实施到现有策略中存在许多挑战。先前的研究表明,缺乏销售和市场定位可能是问题的症结。尽管大多数营销人员(65%)至少在通过ABM实现目标方面“取得了一定程度的成功”,但缺乏销售和营销策略(43%)继续是一个问题。其他挑战包括增加帐户和联系(43%),增加现有帐户收入(39%)以及将营销努力归功于收入(37%)。只有21%的营销商制定了可衡量的反导计划,而现在有24%的人开始实施反导试点计划。

展望未来,ABM必将是每个B2B营销人员的必备营销手段,在数字化营销中占有一席之地

这些年来,营销手段多种多样,邮件营销、SEO优化、点击付费、精准广告、联盟营销、软文发布、社会化营销、视频和多媒体营销。一路演变,起起伏伏。技术上的趋势明显,即从数字和社交媒体营销的兴起到替代人工的自动化。

现在有一种新的趋势开始兴起,称为基于帐户的营销(ABM),它有可能改变B2B专业人员的营销手法。

Account-based Marketing(ABM),将旧模型颠倒了,其基本概念是:你告诉我要定位的最主要的特定公司帐户,我们将进行针对他们的营销活动,不会浪费任何营销费用,且比人工销售团队拥有更高的自动化效率。

换句话可以这么说,基于帐户的营销(ABM)一次又一次地证明了其能力,可以通过将个性化的广告系列部署到一组明确定义的目标帐户,而不是基础广泛的企业目标或个人。通过将销售和营销资源集中在这样的特定帐户上,绝大多数使用ABM的企业会获得更高的ROI,同时完成的交易和交易规模都会增加。

对于B2B公司而言,不需要亲自销售,效果很好。做好ABM,首先你需要有一份完善的目标清单。运用Experian、Acxiom、Hoovers、D&B、ZoomInfo之类的服务来帮助找到合适的个人头衔/联系人,这些人可以通过过滤他们的收入规模或地理位置来锁定,帮助你取得最大的成功。这里的关键是针对特定的人,而不是特定的公司。

建立列表后,你可以将这些电子邮件地址上传到你的Google广告帐户中,如果你是列入白名单的电子邮件发送者,则Google会将广告定位到他们系统中可以匹配的尽可能多的人,而不管他们可能在线访问了某些网站(假设是是Google广告网络的一部分)。然后,你用六到七个内容片段,以及通过InMail利用LinkedIn广告和通过Facebook进行定点营销,设置电子邮件广告系列并自动为这些确切的人提供营销内容。你的目标联系人将不会错过你的消息,因为他们会在互联网上多次看到消息,大概会增加他们想与你合作的几率。

如果可能,你可针对该特定用户自定义消息。例如,如果你通过多种渠道进行销售,则为每个渠道准备好独特的内容(例如客户直接联系,其代理,不同部门)。

如果还不熟悉ABM营销技术,你应该重新评估整个B2B销售和营销策略以及执行工作

如今,多达60%的B2B营销人员并未衡量关键的ABM指标。这些营销人员的大多数(55%)无法将未知和已知的访问者数据联系在一起。无法在帐户级别统一广告系列指标会导致影响到达的帐户以及由此产生的结果和收入的不完整描述。这也阻碍了优化,反过来又使得将更多注意力集中在对ABM的关注上而无法获得所需的ROI。

在2020年,B2B营销人员应寻找能够及时提供帐户级指标和见解的评估解决方案,以实现优化。此外,最佳解决方案将使营销人员可以将广告系列,网站和CRM数据结合在一起,从而在已知流量来源和未知流量来源之间以及跨多个渠道,封闭从展示到收益的循环。

从数据激活和定位到度量和分析,B2B营销人员需要一套完善的解决方案套件来执行具有全球影响力的ABM活动,应对ABM的复杂性,同时培育潜在客户并防止流失。

最新的调研指出,ABM的执行率很高。超过一半的受访者要么已经有完整的ABM计划(25.2%),要么正在实施一个(27.3%)。另有16.8%的受访者表示,他们正在临时或不使用工具进行ABM。

尽管如此,ABM是个现实的好技术,帮助你更好地高效率开展营销工作。ABM在未来几年必将兴趣并成为营销一大趋势。

关于ABM的视频:

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