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时装业数字营销策略之道

新冠大流行引起了全球前所未有的健康危机。为控制疫情,各国先后实施了严格的安全限制措施。

时装业无法幸免,深陷其中。2020年的预期收入可能下降1/3以上,波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)估计其损失约为6400亿美元。

能在此次公卫危机中脱离困境的是那些常年重视数字技术的公司。这对于确保连续且最大程度地减少疫情危害至关重要。若危机中处理得当,摆脱危机的同时也确立强势地位。

疫情摧毁消费者信心

疫情期间在线购物有所增加,但在实体店被迫关闭以及对消费者信心产生冲击。这也导致了非必需品如服装、鞋类及配件等的滞销。在电子商务领域,我们看到消费支出明显分裂。

波士顿咨询集团调查中,有81%的美国消费者认为大流行会导致经济衰退,而超过一半的人担心自己的个人财务状况,因此计划减少在服装上的花费。

时尚营销须立足的四个主题

在经济不确定期间,安全需求的提升客观上对经济形势带来沉重的负担。大众不安情绪影响人们的购买行为。

根据麦肯锡公司(McKinsey&Company)2019年的一项研究,80%的消费者(尤其是千禧一代和Z代)将返回实体店,但他们会格外小心。为了能够在这些特殊情况下把握新客户的需求,营销人员将需要特别关注某些主题,麦肯锡和埃森哲已将这些主题确定为注定会在中期影响消费的趋势。

重点绝对放在时装系统的人和关系维度上,这一维度将成为任何营销活动计划的框架:需要解决的5个人类新主题,即节俭的生活方式、对未来经济不确定的担忧、对健康的关注、回归家庭。营销人员须及时关注,认真应对。

数字在时尚营销中的作用

后疫情,时尚行销扮演什么角色?数字渠道不仅代表了对巨大变化的被动反应,也加速了已在发生的消费习惯的转变。数字化变得越来越重要,它填补了无法访问实体店的空白。如今,品牌商必须在在线接触点上为新客户集中精力,并与现有客户保持联系。时尚界需要依靠能够测试和探索数字资源所带来的所有创造性可能性的营销系统。

即使在这些不确定时期,消费者对品牌的忠诚度仍然很强。但是人们与品牌和商店互动的方式正在迅速改变。在这些史无前例的时代,数字化已成为时装公司的关键问题。信息和交流是我们社区的关键要素。那些能够更快地适应新情况,基于数据做出决策并依靠自己的优势的人将有更大的增长机会。

时装行业的数字营销机会:重构业务流程

一些服装、时装和奢侈品公司将无法度过当前的危机,而另一些将在未来变得更有利。在很大程度上将取决于公司的数字分析能力。

麦肯锡在《时尚的数字化转型:现在或永远》一文中,重申了数字达尔文主义的概念,该概念早在疫情之前就已经应用于时装和奢侈品市场。麦肯锡将数字技术定义为一种既定事实,可用于从财务角度(品牌作为资产)和营销角度(品牌作为故事)来增加品牌资产。因疫情无法挽回消费颓势的情况下,数字化将比公卫事件之前更加有效,数字化在重新构想业务流程方面作用明显,表现在应对危机的速度、灵活性和效果。

如今,数字营销比以往任何时候都更顺应时代发展的趋势:

  • 消除了地理隔阂,可以与客户建立更亲密关系
  • 可以更精确确定潜在客户的兴趣偏好
  • 可简化新产品研发过程

现在是优先考虑数字营销的合适时机

疫情促使用户网上购物。为数字渠道营销分配更多预算是一种明智的策略,可以支持实现一系列目标,包括:

  • 全面的多渠道电子商务构建
  • 通过社交媒体更迅速更仔细地管理客户关系
  • 根据危机期间出现的行为重新定义配置逻辑
  • 进行更有条理的市场“监听”活动,反馈新产品新服务的开发。

时装业的成功因素和数字营销机会

2018年,波士顿咨询集团的一份报告中,从经济表现和与消费者建立持久关系的能力方面,分析了年度最成功的品牌,确定了这些品牌在数字营销的三个维度取得成功:

  • 分析预算分配和效果评估
  • 定位和个性化
  • 资产生产和内容策略

该研究还揭示了时尚品牌可以利用的一些最佳实践,以提高竞争力。

归因、预算分配和效果评估

  • 归因:动态归因技术用于在不同媒体之间分配预算,从而优化整个客户决策过程中的分配。需要在营销活动和产品生命周期的不同阶段动态调整媒体组合,并使用适合每个阶段的技术。
  • 预测分析:例如有关先前购买的客户信息,提供了丰富的见解,可用于细分受众群体并进行有针对性的营销活动。
  • 跨渠道数据:通过电子商务的客户数据,品牌可以更全面地了解客户和行为趋势。这可以用来优化供应,也可以为将来的购买提供最相关和个性化的建议。

定位和自定义

定位和个性化的最佳做法集中于对广告和市场营销的受众群体进行细分(有时根据购买路径或地理位置划分特定的群体)。个性化可以应用于浏览体验,购买体验以及在线和离线渠道的融合。

时装品牌必须能够个性化与所有渠道的客户交流。必须根据个人资料,位置和浏览以及购买历史来量身定制每种用户体验。个性化应集中在三个应用程序上:个性化电子邮件(使用推荐引擎)、自适应网页(使用交互式登录页面)和社交媒体(使用个性化广告)。

内容行销

最好的数字营销是在高质量内容创作上投入最多的一种。品牌商希望充分利用内容将目标用户带入正确的渠道。在不同平台上分析内容表现,内容创意和数据分析工具对于优化性能至关重要。

时尚营销的数字机会

公卫事件重新设计时装行业的销售策略,数字营销对时装行业带来的机遇与挑战有:

  • 电子商务:为能够发挥其潜力,公司必须开始将其视为具有自己身份的不同并行渠道,因此在平台上运行并具有独特的动态,而不能被认为是简单的互补。
  • 全渠道因素:即使线下销售受阻,我们仍然得谈全渠道,因为品牌需要同时关注数字和实物消费者的生活。
  • 不仅数字化,而且是综合策略:将不同的促销形式集成到一个统一一致的系统中,时尚和奢侈品行业的消费者希望获得完整、个性化购物体验。
  • 视频营销:目的是要建立一个连接,是真正移情,即可以通过参考克服了物理距离,共同体验留在家中。

数字营销对时尚行业企业的优势

根据波士顿咨询公司的说法,整合到更广泛的传播计划中的数字营销可以使时尚品牌的收入增加多达15%。数字营销可以使您:

  • 协调所有渠道上的品牌内容;
  • 综合来自不同领域的数据,将其融入到营销自动化流程中。这得益于为驱动的营销技术,品牌现在可以使用数据和技术来果断地朝着以客户为中心的战略迈进,以创建越来越细分和有针对性的信息,减少对市场趋势和需求的响应时间,并为决策者提供宝贵的支持。基于客观数据,提高CPM的效果,但最重要的还是投资回报率;
  • 充分利用分析模型进行预算分配;
  • 为每个客户创建一个唯一的资料,以定义他们如何响应各个营销计划或与之互动;
  • 通过后续销售来量化每个营销时刻的价值,根据具体业务结果对其进行衡量。

品牌还需要经过垂直培训的数字营销专家,具有特定技能的人员如数据科学家和内容经理。品牌需为Y和Z一代年轻消费者设计个性化策略,回应其经济和社会价值的深层需求。

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