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B2B数字营销融入买方购买决策过程

如何把握B2B买家的购买决策过程?此可谓在任何经济环境下数字营销计划的关键。

这一过程反应了整体营销,而不是过程中的孤立片段,避免过分关注局部问题。考虑到最近商业环境发生了许多大的变化,现在正是我们考虑营销策略调整的好时机,仔细评估潜在客户和客户与我们互动时所看到的东西。

  • 我们如何满足潜在客户的信息需求?
  • 他们如何发现我们?
  • 他们怎么做才能更多地了解我们?
  • 他们使用哪些信息源做出最终决定?

对潜在客户如何看待卖方的业务及其营销的全面了解,可使我们更合理安排营销预算,帮助营销人员知道在不确定和动荡时期应该关注的重点。有很多研究可以帮助我们了解B2B买家如何引导他们的购买过程。

当买家与销售人员联系时,买家的购买决策之旅已基本完成。

我们都听说过与买家联系之前有多少决策过程的统计数据,但这是一个巨大的变化,仍然值得重复。这是一个持续加速的趋势。

来自Gartner的研究表明,不仅买家的大部分决策过程都发生在与公司联系之前。买方投入的累计时间中只有17%会花在与潜在的供应商会面上。这就是所有潜在的供应商,买方也会评估,而不仅仅是他们最终购买的一种解决方案。当买家比较多个供应商时,与任何一位销售代表一起花费的时间可能只有5%或6%。

显然,在人与人之间的互动达到最低水平的情况下,B2B营销人员需要更积极主动,以尽可能多地支持买方的决策过程。满足购买者需求的可访问的个性化内容是一个良好的开端,但该内容还必须针对不同的角色以及通常决定购买哪种解决方案的不同团队成员量身定制。

B2B采购通常是通过公司内部委员会协商一致的方式进行。

虽然我们可能经常提到“买家的决策过程”,但B2B采购通常是一个团体做出的决定。这有几个后果:

  • 做出决定需要更长的时间。B2B买家的平均行程为6到12个月。这与B2C买家的决策过程形成了鲜明的对比,这段决策过程可能只有几分钟,尽管较大的购买可能会延长到几周甚至一个月左右。
  • 基于帐户的营销(ABM)对于许多B2B公司而言都是成功的典范,这绝非偶然。虽然许多B2B营销都是针对(基于B2C的)独占买方构想的,但ABM是从对团队购买的隐性理解开始的。
  • B2B营销人员也可以很好地为已经想从他们那里购买商品但需要说服同龄人和资深报告的团队成员量身定制内容,因为他们的公司的解决方案是最佳选择。

“购买决策委员会”和“共识”,在过去的几年里只是变得更为普遍。下表显示,在2017年有41%的B2B购买场景可以归为“独立”类别。在2019年,可能只有34%。

因此,大多数采购是由委员会进行的。但是典型的采购委员会有多大?

复杂的B2B解决方案的典型购买团队涉及6至10个决策者,每个决策者都拥有他们独立收集的4或5条信息,必须与该团队相抵触。

毫不奇怪,整个企业中的采购委员会或“团体”往往更大或更小。B2B购买购买规模和委员会如下所示:

B2B买家的决策过程越来越多地通过移动设备完成。

过去几年中,互联网用户几乎已普遍转移到移动设备上,B2B买家也不例外。正如《2020年B2B电子商务状况》信息图表的摘录所示,现在91%的买家搜索都是通过移动设备完成的。

B2B买家的决策过程也将一直通过移动设备进行购买。当然,市场营销人员发送的任何电子邮件通信也都可以在移动设备上阅读,尽管铅培养并非仅通过电子邮件来完成,但很多都是通过电子邮件进行的。

内容消费也越来越发生在移动设备上。2020年内容偏好研究中所概述表明:在过去12个月中,内容偏好已转变为针对移动设备优化的内容中的更高偏好。接受调查的受访者中有44%回答了以下问题:“您的B2B内容消费习惯在过去的一年?” 与“我更喜欢针对移动设备进行优化的内容来访问我的智能手机或平板电脑。”

最后,虽然市场营销专家多年来一直建议建立一个移动网站,但仍有一些公司尚未将其网站设置为适合移动设备。在2020年CMO调查报道,14.5%的CMO认为“缺乏移动友好的网站的”仍然是阻碍他们的移动营销工作。

B2B买家的决策过程充满挑战

大多数营销人员致力于了解其客户和潜在客户。我们想知道他们如何看待我们的产品和消息。我们也可以考虑B2B买家如何看待他们的工作。而且越来越多的B2B买家认为他们的工作充满挑战。

随着新技术、产品、供应商和服务的出现,购买团队可以考虑的选择和解决方案的集合正在扩大。这些动态使客户购买变得越来越困难。实际上,有3/4以上的客户表示他们的购买非常复杂或困难。

简单地简化购买过程可能对我们的买家有很大帮助。这将包括我们在这里提到的其他趋势,例如使信息更适合移动设备使用,使B2B在线购物更容易,为B2B买家提供个性化的及时信息,以便他们可以继续进行审议,直到准备好向销售人员寻求帮助。

购买后的支持也可以缓解新客户的挑战。因此,营销人员可能还希望优先考虑客户的成功和客户服务,或者至少要与这些部门进行协调。

B2B买方严重依赖点对点信息

B2B买家被信息淹没,并且足够聪明,知道他们得到的很多信息都是有偏见的。结果是他们越来越多地相互寻求可靠的信息来源。

对他们来说这里有很多选择。特别是评论网站是买方在访问不同选项时所消费内容的重要组成部分。因此,B2B营销人员需要查看评论站点和评论作为营销渠道。这就是我们的客户找到我们并了解我们的产品的方式。独立的评级和评论是建立与客户关系的关键。它们对于产生新客户以及保持该客户的长期地位都很重要。

公司和产品评论通常会与品牌搜索字词并排出现,这就引出了另一个监控渠道:您的品牌字词在搜索结果中出现了什么。其中一些您可以控制,有些则无法控制,但是我们需要了解人们查询我们公司名称时会看到什么。

对等信息也可以采取案例研究和推荐的形式。这些是B2B营销人员在购买者决策过程的各个接触点应使用的高价值内容。在网站的大多数页面上使用推荐信,我们发现这对我们的客户在后期决策中特别有效。

电子商务已成为常态

B2B电子商务是市场营销中未得到认可的力量,但近年来一直在改变,并且应该继续改变。Frost & Sullivan 预测,到2025年,B2B电子商务实际上将超过B2C市场。

即使是现在,仍有93%的B2B买家在购买产品之前先在网上进行搜索,并且有相同百分比的B2B买家更愿意在决定购买后在线完成购买。

这再次迫使B2B营销人员加快现代购买方式的转变,这次转向自动化。一个人为的销售联系人曾经是实际的接单人。现在,客户通常更喜欢通过移动设备或台式机,通过公司网站或应用程序自己下订单。

B2B买家的决策过程不是线性的。我们都已经看到了B2B买方决策过程的许多视觉表示。许多看起来像这样:

尽管这些是有用的说明(并且是专门设计用来将部分购买者的决策过程提炼成最重要的部分),但它们的确忽略了购买者决策过程的一个关键方面:复杂性。当我们退出单一买家的决策过程并思考所有不同类型的买家的所有不同购买方式时尤其如此。

简而言之,买家的决策过程不是线性的。它更像是这样:

任何试图从最初的接触一直到重复购买者都试图描绘购买者所采取的不同路径的公司都将对此熟悉。任何已经详细计划了潜在客户培育顺序的B2B营销人员也将熟悉复杂的购买者路径。实际上,今天买方的决策过程是如此复杂,以至于有人将其称为迷宫。

同样,这并不能消除更精简模型的价值。如果有的话,可能需要提醒我们更简单的图表,以免被购买者类型,购买者路径和购买渠道所淹没。实际上,购买者决策过程的多变实际上使人想到了“并非所有流浪者都迷失了”的古老观念。

B2B买家决策过程的复杂性只会增加。许多买家就开始转向在线聊天。B2B营销人员可能会拥有更多管理渠道。

最后的想法

显然,整个B2B买方的决策过程正在迅速发展。但是,相对于买家在2020年初的决策过程发生的变化,即使到目前为止我们所涵盖的内容似乎也似乎是增量变化。

几乎在一夜之间,我们许多人在工作的各个方面突然转向数字通信渠道。尽管我们希望事件营销和面对面的会议能够恢复往常,但即使仅依赖数字通信渠道几个月,也可能会改变未来的行为。

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