据XYZ市场研究公司调查，约有70%的客户在提出需求时未完全表达他们的实际需求。专家们认为客户通常仅表达他们认为会被解决的问题，而不一定知道如何真正想要什么和如何解决问题。
真正理解客户并非易事，其存在许多挑战和难点：
- 客户表达的需求与真实需求存在差异。客户提出的需求可能只是表面现象，真正的根本需求未必表达出来。企业需要更深入地进行需求挖掘。
- 不同类型的客户，其需求会有较大差异。不能用统一的方式看待所有客户。不同年龄、文化背景、消费水平的客户需求各不相同。
- 潜在需求的发现需要花费大量时间和资源。仅依靠客户表达的需求无法实现突破性创新。企业需要投入进行观察、数据分析等工作。
- 客户需求是一个动态的概念，会随着时间和环境而变化。不能仅仅依据过去的调研结果，需求必须持续跟踪。
- 在竞争激烈的环境下，创新求生存。仅满足现有需求会失去竞争优势。企业必须预测客户未来需求。
- 不同部门之间缺乏沟通，造成对客户需求的理解出现偏差。需要建立全公司范围的客户洞察体系。
- 管理层是否真正重视客户需求，直接影响企业的客户导向文化和战略。
一，理解客户需求的重要性
根据Forrester Research的一份报告，80%的公司认为理解客户需求是取得商业成功的关键因素。理解客户需求能提高客户满意度，增加忠诚度，从而提高利润。
- 提高客户满意度：根据American Customer Satisfaction Index（ACSI）的研究，每提高1%的客户满意度，公司的净收益可以增加2.37%。
- 提高客户忠诚度：Harvard Business Review的一份报告指出，忠诚的客户更有可能继续购买，平均每次购买支出更高，同时他们也更愿意推荐公司给他人。理解和满足客户需求是建立长期客户关系的核心。
- 降低客户流失率：Bain & Company的研究发现，提高客户流失率1%可以提高利润10%以上。通过满足客户需求，公司可以减少客户流失，节省获客成本。
- 增加市场份额：Forrester Research的数据表明，满足客户需求的公司更有可能获得市场份额的增长，因为满意的客户更倾向于继续购买。通过了解并满足客户需求，公司可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
- 提高口碑和品牌声誉：根据Nielsen的研究，超过80%的消费者信任口碑推荐，因此满足客户需求有助于积极的口碑传播。客户满意度和品牌声誉是相互关联的，满足客户需求有助于建立积极的品牌形象。
- 创新和产品发展：PwC的一项研究揭示，75%的企业认为，理解客户需求是创新的关键推动力。深入理解客户需求可以指导产品和服务的创新，以满足市场的不断变化。
一些商界领袖和行业专家对此有深刻的洞见：
- 通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇：要创造客户价值，企业必须深刻理解客户需求。
- 亚马逊创始人贝索斯：客户并不总是能清楚表达需求，你需要洞察并预测他们未来的需求。
- 联合利华CEO保罗·波利曼：洞察消费者需求是联合利华取得成功的关键驱动因素。
- Nielsen集团首席增长官：80%的企业没有办法正确理解客户需求。
- 斯坦福设计学院院长：洞察客户需求是所有商业模式创新的起点。
- 美国客户满意指数委员会主席：客户关系管理有助降低客户流失和获客成本。
二，客户需求的定义
1，最常见的客户需求类型
Harvard Business Review在《解读客户需求：深入了解市场的秘密》一文中提到，客户需求可以分为功能性需求、感知需求、社会需求、文化需求等多个类型。了解不同类型的客户需求有助于企业更好地定位产品或服务。常见的客户需求有：
- 功能性需求：这是客户通常首要考虑的需求类型，涉及产品或服务的核心功能。例如，一部手机的功能性需求可能包括通话、短信、上网等功能。
- 感知需求：这类需求关注产品或服务的外观、质感、品质和设计。客户通常希望获得美观、高品质的产品或服务。
- 社会需求：社会需求涉及客户对于与社会价值和道德相关的问题的关切。这可能包括对可持续性、环保、慈善活动等的兴趣。
- 文化需求：文化需求是基于客户的文化和背景而变化的需求，如宗教信仰、传统和价值观。不同文化的客户可能有不同的需求。
- 经济需求：经济需求涉及客户对于价格、成本和价值的关注。客户希望获得价格合理的产品或服务，同时也关注性价比。
- 时间需求：客户可能对于产品或服务的交付时间、响应时间有特殊需求。这在物流、客户服务和项目管理领域特别重要。
- 安全需求：安全需求涉及客户对于产品或服务的安全性和可靠性的担忧。这在食品、医疗设备等领域尤为关键。
- 个性化需求：一些客户希望根据其个人偏好和需求进行定制。这需要企业提供个性化的产品或服务。
- 升级需求：客户希望产品或服务能够随着时间的推移进行升级或改进，以保持其性能和竞争力。
这些客户需求类型不是相互排斥的，通常客户对于产品或服务有多种需求，而企业需要理解并满足这些需求以获得客户满意度和忠诚度。不同行业和市场可能有不同的需求类型，因此企业需要根据其特定市场和客户群体来定制产品和服务。
2，基本需求与期望需求
基本需求和期望需求是两种不同类型的客户需求，它们在重要性和满足程度上有明显区别。
基本需求（Basic Needs）：
- 必需性：基本需求是客户生存或正常功能所必须的需求。它们通常是最基本的、不可或缺的需求，涉及到基本的生存、健康或功能需求。例如，食物、水、住所、安全、医疗保健等都是基本需求。
- 优先级高：基本需求通常在客户需求层次中排在前面，因为它们直接关系到生活的基本质量和生存。
- 低满足度容忍度低：客户对于基本需求的满足度容忍度相对较低，因为如果这些需求得不到满足，客户将感到极度不满意，甚至生存受到威胁。
- 一致性：基本需求在不同人群之间相对一致，即使在不同文化和社会环境中也存在类似的基本需求。
期望需求（Expectation Needs）：
- 非必需性：期望需求是客户期望获得的、但不是必需的需求。这些需求通常涉及到更高级别的需求，如舒适、便利、社会认可等。
- 次要性：期望需求通常排在基本需求之后，因为它们更多地与提高生活质量和满足额外的期望有关。
- 满足度容忍度相对较高：客户对于期望需求的满足度容忍度相对较高，因为它们通常不会影响生存或健康，但会影响客户的满意度和忠诚度。
- 个体差异大：期望需求在不同人群之间差异较大，因为它们更多地受到个人喜好、文化和社会因素的影响。
企业需要理解这两种需求之间的差异，以便更好地满足客户的期望和需求。通常，企业首先需要确保满足基本需求，然后努力提供超越基本需求的价值，以提高客户满意度并在市场中脱颖而出。
3，潜在需求与明显需求
一项由MarketWatch发布的研究显示，大多数新产品的成功是基于潜在需求的挖掘，而非满足明显需求。潜在需求和明显需求是两种不同类型的客户需求，它们之间存在一些明显的区别。
潜在需求（Latent Needs）：
- 未明确表达：潜在需求通常没有被客户明确表达或提出，因此需要深入的市场研究和观察来识别。
- 潜伏于客户意识之下：潜在需求是客户并没有明确察觉或认识到的需求，它们可能在潜意识中存在，但客户可能没有明确意识到这些需求的存在。
- 未被市场满足：潜在需求通常是市场上尚未满足或满足程度有限的需求。这意味着企业有机会创新并满足这些需求，从而获得竞争优势。
- 创新的基础：潜在需求通常成为创新的基础，因为它们要求企业研发新产品、服务或解决方案，以满足客户可能尚未认识到的需求。
明显需求（Explicit Needs）：
- 明确表达：明显需求是客户明确表达或提出的需求，通常以口头或书面方式进行表达。
- 客户已认知：明显需求是客户已经意识到并能够明确描述的需求，通常是他们面临的问题或挑战。
- 市场已满足：明显需求通常是市场上已经有产品或服务来满足的需求，因此竞争可能更激烈。
- 改进和优化的机会：满足明显需求通常涉及改进和优化现有产品或服务，以满足客户的期望。
三，如何识别客户需求
1，倾听客户
- 主动倾听：Harvard Business Review的一项研究发现，80%的成功销售人员强调他们的成功与他们的倾听技巧密切相关。主动倾听包括集中精力聆听客户，提问澄清问题，以及展示对客户需求的充分理解。
- 问问题：Forrester Research的调研说明，85%的客户经理认为提出正确的问题是理解客户需求的关键。提出开放性和深入的问题有助于揭示客户的潜在需求，而不仅仅是明显需求。
2，观察客户
- 行为观察：根据Nielsen的研究，70%的客户的决策是在实际购物或使用产品时做出的。通过观察客户的行为，企业可以洞察他们的偏好和需求。
- 使用数据和分析：根据IDC，84%的企业认为数据分析是提高客户满意度的关键。通过分析客户数据，企业可以更好地了解客户的购买历史、行为模式和需求趋势。
3，建立客户反馈渠道
- 有效的客户反馈机制：根据Zendesk的报告，61%的客户希望能够通过多种渠道（如电话、电子邮件、社交媒体）提供反馈。建立多样化的反馈渠道有助于客户更便捷地表达他们的需求。
- 创新的方法收集反馈：Qualtrics的数据分析得出，70%的企业计划在未来增加使用客户洞察和反馈的创新方法。企业使用新技术和社交媒体监控来收集实时反馈，以更好地理解客户需求。
四，如何做客户需求分析
1，客户反馈的整理和分类
Salesforce认为，93%的客户希望企业能够更好地理解他们的需求，并根据他们的反馈进行改进。客户反馈的整理和分类是建立成功的客户导向战略的第一步。
2，客户决策流程分析
根据Google的数据，80%的客户在购买前会进行在线研究，而在做出决策之前，他们通常会与多个销售渠道互动。了解客户的决策流程对于在关键时刻提供合适的信息和支持至关重要。
3，确定核心诉求和真正的需求
Forrester Research的研究认为，74%的客户认为个性化的购物体验是重要的。确定客户的核心诉求和真正的需求需要深入的市场研究和客户洞察，以提供符合他们期望的解决方案。
通过客户反馈的整理与分类、客户决策流程分析以及核心诉求和真正需求的确定，企业可以更好地理解客户需求，并根据这些需求来制定战略、改进产品或服务，并建立更紧密的客户关系。这有助于提高客户满意度，提升销售效率，以及实现业务成功。
五，如何解决客户的需求
我们以B2B营销需求为例，来说明如何应对客户的需求。
1，站在客户的角度了解市场趋势与竞争对手分析
- 进行市场调研，了解目标客户的基本信息，包括人口统计学特征、消费习惯、购买决策影响因素等。可以通过访谈、问卷调查等方式收集第一手数据。
- 分析行业和产品的发展趋势，判断市场潜力和增长机会。可以采用PEST等方法进行宏观环境分析。
- 评估目标客户的需求变化，判断是否需要调整产品定位或推出新产品。
- 评估主要竞争对手的市场占有率、产品策略、价格体系、渠道布局等，找出他们的优劢劣势。
2，制定正确的营销策略及解决方案
- 根据前期调研结果，确定产品定位和价值主张，突出企业的差异化竞争优势。
- 设计客户细分和目标市场选择策略，集中资源发展高潜力领域。
- 制定产品策略，优化产品组合，满足不同细分市场的需求。
- 选择适合目标客户的渠道策略，线上线下渠道可以采用融合方法。
- 制定促销策略，有针对性地刺激销量和拉动市场需求。
3，制定营销规划和绩效考核
- 根据上述策略，制定年度、季度营销具体执行计划，设置销售目标、预算等。
- 设立量化的营销绩效指标，如市场占有率、客户满意度、销售额增长率等。
- 建立弹性的考核机制，定期追踪进度并根据反馈优化调整计划，确保能达成目标。
六，持续客户反馈与改进
1，建立客户关系的重要性
- 客户关系是企业存续和盈利的关键，建立良好客户关系应成为企业重要目标。
- 了解客户需求和获得客户反馈，是调整经营策略、提高客户满意度的基础。
- 客户关系管理有助于减少客户流失，降低营销成本，提高企业效率。
2，定期客户满意度调查
- 通过定期开展客户满意度调查，可以跟踪客户体验和满意程度。
- 调查要定量分析各方面满意度指数，并采集客户反馈和建议。
- 对调查结果进行分析，找出影响满意度的关键因素。
3，培养客户忠诚度的策略
- 根据客户反馈结果，及时对应客户问题，树立服务形象。
- 制定客户分级管理，重点关注和维护重要大客户。
- 实施客户奖励计划，增强客户获得感和品牌认同感。
- 加强与客户的互动，建立客户粘性。
通过建立客户关系、开展满意度调查和实施提升忠诚度策略，企业可以持续获得客户反馈并进行改进，以更好地满足客户需求，达成企业目标。
七，把握客户需求的成功案例
通用电气公司(GE)
作为全球最大的工业制造企业，GE也注重客户反馈和持续改进以提升客户满意度。具体做法是：
- 对关键客户实施“客户参与计划”，通过访谈、观察等深入了解客户使用过程中的痛点。
- 建立NPPS(新产品过程系统)，在产品研发各阶段收集客户反馈并优化设计。
- 引入“六西格玛”质量管理体系，针对客户提出的每一个问题展开根源原因分析。
把握客户需求令通用电气90%的新产品来自客户需求和反馈，GE光伏电站、先进MRI设备等重要产品均来源于客户反馈，多个产品线占据行业领先市场份额，如航空发动机市占率全球第一，连续多年入选全美最受尊重企业。
亚马逊
亚马逊是全球知名的电商企业，也是客户关系管理的典范。根据亚马逊CEO贝索斯的说法：亚马逊存在的唯一原因，就是为消费者提供世界一流的客户服务。
- 提供全方位购物体验，包括快速配送、方便退货、实时客户服务等。2020年，亚马逊的快递达成率达到99.6%。
- 收集各种客户反馈数据，并基于大数据分析洞察客户需求。2019年，亚马逊客户服务部门处理了超过3.7亿条客户反馈。
- 持续改进服务和优化客户体验。如针对退货痛点推出无障碍退货服务。
联合利华
联合利华是全球最大的日用消费品企业，也注重客户关系管理。
- 进行年度“消费者接触点调研”，通过问卷、深度访谈等与数万客户互动，洞察消费者需求。
- 建立“消费者洞察中心”，收集各渠道客户反馈数据，并提供给相关部门制定产品和营销策略。
- 进行产品测试和试销活动，验证产品是否解决客户痛点。如新产品“多芬”面世前进行了47次改良。
2020年营业利润率18.5%，高于行业平均水平。多品牌屡获消费者选择奖等奖项。如多芬被评为消费者最喜爱的洗发水品牌。
八，结语
理解和满足客户需求是企业获得成功的关键。客户需求种类多样，企业需要从倾听、观察、数据分析等多方面进行挖掘，特别要注意区分基本需求和期望需求，以及明显需求和潜在需求的差异。
获得客户反馈后，还需要进行整理分类、客户决策流程分析，以找出客户的核心诉求。根据需求分析结果制定营销策略和解决方案，并建立客户关系管理体系，进行定期满意度调查和营销效果评估，以持续改进服务和产品。
只有不断深入理解客户需求，企业才能在复杂多变的市场中占据优势地位，获得客户的忠诚度和市场的增长机会。