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多渠道归因与网络营销挑战

关于多渠道归因,长久以来一直是营销人员的困惑和挑战。

为建立自己的归因模型,营销人员需要隔离两件事:受营销活动影响的购买行为的数量,以及活动对购买客户决策过程的影响。

  • 第一个可以通过多种可追溯性工具来完成。
  • 第二个需要再次进行定量研究-您可以使用相同的研究来定义价值和市场营销对客户决策过程的影响。

现在有许多方法来跟踪客户的购买决策过程,但我们最熟悉的还是Google的“默认归因方法”,以及各种不同的归因模型。

  • 最终互动模型:这是“最终点击”模型。这归功于促成转化之前最终点击的操作。
  • 首次互动模型:该模型将所有功劳归功于转化路径的起点-首次点击使客户踏上购买决策过程。
  • 线性归因模型:在此模型中,客户购买决策过程中的所有接触点均获得相同的转化功劳。
  • 时间衰减归因模型:在此模型中,距离转化更近的接触点获得了更多的功劳。
  • 基于排名的归因模型:在此模型中,40%的功劳归功于初次点击,20%的功劳归于购买决策过程中的点击,40%的功劳归功于促成转化的最终点击。
  • 最终非直接点击:在此模型中,所有功劳都归功于转化路径中最终非直接点击之前发生的接触点。
  • 最终点击广告:在此模型中,所有功劳都归功于转化之前获得的所有功劳归功于最终点击的最终付费广告。
  • 数据驱动的归因模型:在此模型中,Google Analytics(分析)使用一种算法在整个转化过程中分配功劳。

如您所见,即使仅使用这些预定义的归因模型,也有数百种方法可以对哪些动作进行转化,进行切分和权衡。了解归因建模的最好方法是尝试使用归因建模,通过在Google Analytics(分析)演示帐户中进行练习来实现。

除归因挑战外,每个行业有各自的特殊性。无论您从属什么市场、产品类型或竞争状况,这些独特的特性也为大多数从业者带来一些特殊的挑战。

eMarketer 预测,到2019年仅在美国B2B数字支出就将超过60亿美元。随着B2B 广告支出和媒体组合的增加,B2B营销人员面临的独特挑战也被放大了。

挑战一:规模大小

使用传统的营销方式会导致受众缺乏开展数字广告系列所需的规模。大多数B2B受众开始时要比其消费者受众小得多,通常减少一个或多个数量级。通过利用特定的B2B入门解决方案,可以实现更高的匹配率,从而释放出更多的CRM数据以供数字营销使用。

B2B营销人员需要利用第一方和第三方数据,并利用B2B特定的解决方案来覆盖全球范围内的目标B2B受众。

挑战二:全渠道营销

数字化是催生每一营销渠道标准。当营销人员不断尝试一个细分市场时,多个细分市场的不规则不尽相同。如何使用更多的营销渠道接触到尽可能多的目标客户?

挑战三:吸引注意力

在一个丰富而混沌的网络世界里,您如何获得目标的关注,争取他们的关注?这是真正的挑战:变得有趣吸引注意力。

挑战四:证明营销投资报酬率

数据非常复杂,许多组织无法获得推动营销成功所需的大规模数据,也缺乏从其拥有的数据中获取最大价值的专业知识。第一方数据通常分散在公司的不同平台和各个团队之间,并且一个团队甚至可能不知道有用的数据位于组织的其他位置。

流量、销售线索等通常是营销人员关注的绩效表现重点。如何评估一个营销活动能为企业贡献多少?如何计算每一次营销的投资回报率(ROI)?

所有这些挑战的答案可能都相同,只是从不同的角度来看:价值。

营销人员和企业已从以产品为中心的管理模式转变为以客户为中心的管理模式。客户是一切的中心,一切目的都是为了满足客户的需求。但是,哪些需求和成本呢?

我们都知道很难定义客户购买决策的过程-他们以无法预测的顺序到处购买。每个客户都有他们自己的特殊需求。满足广大客户的需求是一项艰巨的任务,即使不是不可能的。

管理全渠道销售的答案不是在客户决策过程中,而是在价值创造中。对谁有价值?对于客户和公司。相同的词但含义不同。找出价值对您的客户和潜在客户意味着什么的唯一方法是通过定量研究而非定性研究。定义业务价值的唯一方法是了解营销对其底线(ROI)的实际经济贡献。

另一方面,您还需要为客户和潜在客户创造价值。您的客户唯一会“寻找您”的方法就是要为他们创造价值。

此值不一定仅来自产品或服务的实际购买或使用;它也来自对他们而言重要的其他问题和经验(社会,环境等)。您在这些方面表现如何?您是否正在通过营销和商业活动建立社会公平感?您是否以某种方式促进了环境破坏的修复?变得有趣等于创造价值。

众所周知,营销产生了真正的经济价值。为了定义该价值,营销人员不断显示不报告实际经济数据的指标。

对于那些努力证明营销投资回报率的人来说,有个可靠的方式进行计算。这需要营销部门建立自己的归因模型。使用预定义归因模型(例如时间衰减,最后点击等)的企业将生成一个熵指标,该指标仅对营销部门有用。

解决最紧迫的营销挑战的解决方案取决于出色的研究来为客户定义价值,并建立自己强大,可靠的归因模型来为业务定义价值(ROI)。无论您所在行业的特殊性如何,营销人员都需要采取一些措施来克服这些挑战,以避免缓慢而稳定地过时。

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