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搜索关键词广告(PPC)的投入并非线性增加

在门户网站上投放广告,支付昂贵的横幅广告费或以CPM(每千次展示费用)计费的时代早早地结束。对各行业大中小企业,搜索关键词广告(每次点击费用,PPC 或 SEM)显得尤为重要,流量质量高且广告投放具很好的操作性。

 

获得的准确访问者在网站上实际执行了哪些操作,是否形成有效的行为如注册、询问、购买等,搜索引擎给予了充分的信息,可供分析参考。其中,重要的指标是,

  • 转化后的每次转化费用;
  • 因转化形成销售后的投资回报率(ROI)。

今天的在线广告市场已经非常成熟,广告的成本和投资回报率反映了广告渠道的价值。营销人员总是在探寻新的投资回报率更高的广告渠道。

一般情况下,广告的效率(ROI)随着投入量的增长而降低。许多大的广告主采用强势的广告投放策略,其结果必然是每次展示的点击和转化的费用越来越高。

总利润(来自活动的收入减去其成本)最初增加,但是数量越大,增长越慢。在利润开始减少的某个时刻,我们说广告商已经过度投资了广告。

广告优化的目标是在低投资和过度投资领域之间找到最大利润的最佳点。利润驱动的优化是预算和投标管理的最先进和最终目标。

价格弹性是经济学中用来表示需求或供给如何响应价格变化的指标。它是响应价格变化1%所需的或供应量的百分比变化。如果供应是通过广告(点击)购买的流量且价格是每次点击费用(CPC),则弹性衡量流量如何响应CPC的变化(d代表值的小幅增加):

分数值越高,弹性越高。如果弹性小于1,则说需求或供应是无弹性的。价格弹性表示点击量(和转化次数)对单位价格(CPC或CPA)变化的反应速度。

比如说,一个广告系列在每次点击费用为1美元时会产生1,000次点击,在每次点击费用增加到0.10美元(即+ 10%)后,点击量就会增加到1,200(+ 20%)。在这种情况下,弹性相对较高,等于2:

另一个例子:如果增加出价+ 20%导致点击量增加+ 10%,则弹性等于0.5。

在线广告的价格弹性通常会随着价格而下降。提高每次点击费用(或每千次展示费用)出价会增加数量,但相对增长会越来越小。

价格弹性(E)是SEM出价管理最重要的指标之一。最大利润点是ROI = 1 / E的地方,只有当ROI> 1 / E时,增加每次点击费用出价才有意义。否则,应降低出价。

搜索引擎广告系统的价格弹性主要取决于广告的位置。页面顶部的高位通常具有非常低的弹性。如果广告的平均排名为1.3且展示次数份额为99.9%,并且在页面顶部97%的展示次数中显示,则提高每次点击费用出价不会显着改变点击次数。

另一方面,当广告开始出现在第一页上时,出现最高弹性。但是,在这种情况下,流量的高相对增长是由于搜索结果第二页上显示的广告流量较低造成的。即使是首页上排名较低的广告,通常也会获得更多点击次数。

当广告的位置增长并且广告移动到搜索结果页面的顶部时,也会出现弹性增加。顶部的点击率通常比搜索结果页面中的“其他”展示位置高10到20倍。

因此,由于排名(表示出价通常低于首页出价),广告位置较低的广告以及“顶级”展示次数较少的广告,展示次数较少的广告都具有较高的弹性。出价模拟器有助于确定价格弹性的实际价值。这对SEM投标管理实践有何影响?

通常,广告客户设定特定每次转化费用或投资回报率的任意目标,并且为了实现预算和投标决策而更改预算和出价决策。如果来源,广告系列,广告组或关键字带来了昂贵的转化,则预算会减少或取消。如果转化成本较低或ROI较高,则会增加预算以获得更便宜的转化。这不是最佳选择。

关键字通常具有不同的转化率。在品牌关键字的情况下(即如果用户正在搜索广告商的名称或所提供产品的名称),通常会出现最高的转换率。这并不奇怪,因为用户意图非常具体。根据相关性,非品牌关键字的转化率会更高或更低。

然而,低转换关键字可以由广告商使用,因为ROI可能仍然是具有低CPC的正值,这可能可以用更差的广告位置来实现。因此,关键字有不同的每次点击费用出价和排名。在不同关键字的情况下,由广告排名和最高印象的份额引起的印象损失也将不同,因此价格弹性也将不同。

ROI> 1 / E模型显示确定最佳目标ROI的唯一因素是价格弹性。出于这个原因,整个活动的固定ROI的任意目标将不是最佳的。具有低弹性的关键字应该具有高ROI,而具有高弹性的关键字可以具有较低的ROI。此外,目标ROI应设置为1 / E,因此目标ROI实际上不是广告商选择的问题。使用固定和任意的ROI或CPA导致最佳转换关键字(例如,品牌关键字)的过度投资和大多数一般关键字的投资不足。

在大多数大品牌SEM广告系列中,品牌关键字出价都达到了极限,而其他关键字则出现在首页出价的边框上,如下例所示:

如果了解价格弹性的含义,而不是追求相同的投资回报率目标,我们会针对不同的关键字组使用不同的投资回报率目标,广告系列的结果可能如下所示:

转换次数增加,同时其成本也降低了。

利润驱动优化的应用可能看起来违反直觉。实际上恰恰相反,而不是增加出价和投资最佳转换关键字。对转化率最高但过度投资的关键字的投资会减少,节省的资金用于增加“吸引力较小”的预算,但转化率较低的关键字投资不足。这些投资不足的关键字具有较高的价格弹性,因此增加的投资导致数量的相对较高的增加。

另一方面,对过度投资关键字的投资显着减少导致数量损失相对较小。每个关键字都有自己的价格弹性(E),因此,应该有不同的目标ROI = 1 / E.

然而,如果关键字被分组为具有相似弹性的几个组,并且这些组使用单独的ROI目标,则投标管理将更加有效。绝对最小值是将品牌和非品牌关键字分开。

看另一个例子。广告客户投放两个广告系列,一个在Google上,另一个在Facebook上。Facebook上的注册会计师(20美元)与谷歌的注册会计师(12美元)相比看起来很高:

因此,广告客户决定暂停Facebook上的广告系列,而是在Google广告中投入更多资金:

可是,在此“优化”之后,总转化次数较少,而成本则高于之前。这是因为Google广告系列的边际每次转化费用为:

($ 19,500 – $ 12,000)/(1300 – 1000)= $ 7,500 / 300 = $ 25

这高于Facebook活动的每次转化费用(25美元)。实际上,增加Facebook预算更有利可图,因为与谷歌的高投资相比,它产生了+20次转换,成本更低(少26美元):

Facebook活动的边际每次转化费用为:

($ 7,474 – $ 7,000)/(370 – 350)= $ 474/20 = $ 23.7

这低于谷歌的边际CPA(25美元)。边际每次转化费用的计算清楚地表明了这一点,但初看起来,投资于每次转化费用较差的广告系列效率并不明显。

现实生活:如何使用固定的CPA目标?实际上,营销人员很少知道广告的真实投资回报率。即使他们知道交易的实际利润和ROI,他们通常也不知道其终身价值(LTV),或者LTV只是一个粗略的估计。更常见的是,它们在CPA或ROI目标范围内工作,其中ROI的计算不使用LTV因子。如果广告客户设置了“不可协商的”ROI(或每次转化费用)目标,则将其用于所有广告系列绝不是最佳选择。

将最佳转换活动推向极限,达到低弹性点,成本增长迅速,而效果略有增加,这并不具有良好的商业意义。最好为弹性较低的广告系列设置较高的投资回报率目标,同时为具有较高弹性的广告系列接受较低的投资回报率。通过为不同的广告系列,广告组和关键字选择不同的投资回报率目标,我们仍然可以实现所需的平均投资回报率,但总转化次数会更高。

这是因为我们失去了一些转换,并且在弹性较小的广告系列上节省了大量资金,如果投入更具弹性的广告系列,即使投资回报率较低,节省的资金也会带来更多额外的转化。因此,即使我们必须在给定的投资回报率目标范围内工作,对所有来源,广告系列,关键字,设备和其他可出价项目实现一个目标投资回报率也不是最佳选择。

根据弹性使用不同的ROI目标是组合投标的基本原则。数学模型可能有助于计算对目标投资回报率的相关调整,但在实践中,我们将不得不使用机器学习优化器,他们接受这一概念并找到“权衡和隐藏机会”。弹性调整可以解释针对性能较低的可出价项目的出价增加,以提高整体绩效。

展示广告还可以通过出价和展示位置选择以及频次上限进行优化。通过提高出价可以实现越来越昂贵的展示位置,并且以这种方式,它类似于搜索广告。但是,出价的变化也可能会改变展示位置和受众群体的实际结构。与搜索引擎广告相比,不同的展示位置和受众群体可能具有不同的转化率和不同的转化费用,其中转化率不依赖于广告的位置。

无论广告位置如何,SEM广告都会被使用相同搜索引擎搜索相同关键字的相同人员点击。因此,转换的价格弹性可以是具有许多局部最大值和最小值的函数。但是,在宏观尺度上,展示广告的弹性也会降低。关于广告商应该使用的最佳频次上限有很多理论。这些理论通常说每个独特用户的“最佳”频率是两到五倍。但是,如果我们使用点击率来衡量广告效率,衡量用户对广告反应等级的指标,我们通常会看到,对于每个后续展示影响较小的独特用户。

来自Google广告(展示广告)的示例覆盖率和频次报告显示,每次展示都会降低点击率。降低点击率会导致CPC增加。活动的效率降低,我们的反应越来越低。“单价”增长。

很遗憾,此Google广告报告已停止使用,我们现在无法访问此类详细信息。但是,我们仍然可以根据频率观察点击率和每次点击费用的变化。每当频率较高时,我们可能会认为广告系列的弹性较低,即使当前的投资回报率良好,增加频次上限也可能只会带来一些额外的转化。以低频率增加利润较少的广告系列的频率可能会更好。

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