随着移动互联网和智能终端的快速发展，数字营销已成为企业最重要的营销途径之一。企业该如何合理设置数字营销预算，使其事半功倍，是许多企业家和市场营销人员都极为关心的问题。
一，企业营销费用与营业收入比例
企业营销费用与营业收入的比例可以用来衡量企业在营销方面的投入和效益。
这个比例通常被称为营销费用率（Marketing Expense Ratio）或销售费用率（Selling Expense Ratio），其计算公式如下：
营销费用率=(营销费用营业收入)×100
这个比例反映了企业为推动销售而投入的资金相对于实际销售收入的百分比。不同行业和不同公司之间，这个比例可能有很大的差异。一般来说，较低的营销费用率可能表明企业在运营中更有效率，而较高的比例可能意味着企业正在更积极地投入市场推广和销售活动。
需要注意的是，不同的行业和企业可能有不同的标准和期望。有些行业可能需要更高的营销投入来吸引客户和推动销售，而有些行业则可能相对较低。因此，在评估营销费用率时，最好将其与同行业的平均水平或行业标准进行比较，以更好地理解企业的表现。
此外，企业在特定时期内可能会进行一些特殊的营销活动，这可能会导致营销费用在短期内增加，但这并不一定代表一种长期趋势。因此，在解释和使用营销费用率时，最好考虑一系列因素，包括行业趋势、市场环境和企业自身的战略目标。
二，企业数字营销费用的合理标准
对于数字营销预算究竟应占企业总营销预算或营业收入的多少比例，业内并无统一的标准。根据美国著名技术研究和咨询公司 Gartner 的一项调查显示，全球企业数字营销预算占比正在持续上升。数字营销预算在 2016 年已占企业营业收入的 12%，而在 2015 年这一数据为 11%。
以占企业营业收入的比例而言，一般企业数字营销预算合理的区间为 5%-15%。对于处于高速增长期的数字经济公司而言，数字营销预算占比可高达 30% 以上。
全球顶级管理大师、营销专家Philip Kotler就指出，企业应当根据产品生命周期的不同阶段来灵活调整营销预算。具体来说，对于新产品来说，最高可将 50% 的预算分配到营销上，以便迅速打开市场、占领先机。而随着产品进入成熟期后，这一比例可以逐步下降至 40%、30%甚至 5%。
可见，企业需要根据自身的经营情况和产品特征，灵活设定和调控数字营销预算的比重。只有数字营销预算和企业实际需求相适应，它才能发挥最大效用。
三，行业和国家差异所致数字营销预算差异
不同行业和不同国家的企业，其数字营销预算存在很大差异。这与各行业的营销需要和国家互联网基础设施建设的差异密切相关。
(一)行业差异
依托 Statista 网站的数据，可看出部分行业的数字营销投入存在很大差距。预计到 2025 年，全球汽车行业的数字营销支出将达到约 346 亿美元，居各行业首位；而教育行业数字营销支出仅为 9 亿美元左右，且增速相对缓慢。
汽车、消费品和零售行业由于产品属性和业务模式的特征，更依赖数字营销带来的流量和转化，因此其数字营销投入远超其他行业。
教育行业等的产品和用户对数字营销的依赖程度则相对较弱，加之用户增长潜力有限，使这类行业的数字营销投入增速较慢。但未来随着更多教育类产品上线并形成规模化交易，数字营销的重要性也会大幅提升。
(二)国家差异
在全球主要国家和地区中，北美的数字广告支出比较高，这与其互联网基础设施建设水平较高直接相关。
2016 年全球数字广告花费前五的国家和地区分别是：美国(720亿美元)、中国(506亿美元)、英国(130亿美元)、日本(115亿美元)和德国(92亿美元)。这五个国家和地区的数字广告花费合计占全球的 58%。其中以美国占比最大，达36%。
相对而言，拉丁美洲和东欧地区的数字广告花费则较少。这主要是由于网络普及率和人均收入较为欠发达造成的。但随着互联网在这些地区渗透率的提高，数字广告市场也在快速扩张。
四，决定数字营销预算的因素
影响企业数字营销预算的因素很多，主要包括：
(一)企业整体业务规模和运营模式
企业整体业务收入的高低和盈利能力直接影响其对数字营销的投入。收入和利润越高的企业，更有能力和需求增加数字营销投入。同样地，数字化程度越高的企业也需要更多的数字营销支出。
(二)产品生命周期阶段
如 Philip Kotler 专家观点中所讲，不同生命周期阶段的产品，其营销重点不同，因此数字营销预算占比也会有所差异。
(三)市场和行业竞争程度
市场竞争激烈的领域，企业为了争夺更大的市场份额，往往需要投入更多的数字营销费用。具体到不同行业，前面统计数据也印证了竞争程度高的行业数字营销预算更高。
(四)区域差异和文化差异
不同国家和地区的差异也会导致企业采取不同的数字营销策略，从而影响数字营销预算。具体而言，发达国家或地区网络基础设施更完善，数字营销渠道更丰富，企业也更看重数字化进程，因此数字营销预算规模更大。
(五)消费者购买习惯和偏好
如果目标消费群体更习惯使用线上渠道浏览信息、比价、甚至完成购买，那么企业投入在数字营销渠道上的预算也需要相应增加。
(六)企业数字化转型进程
越来越多的传统企业正在加快数字化转型步伐。数字化转型的深入将推动企业调整组织架构，加大数字营销渠道的投入。因此，数字化转型也是影响企业数字营销预算的关键因素。
综上所述，许多因素会影响一个企业的数字营销预算。企业需要根据自身情况，平衡这些因素，合理确定数字营销投入。
五，全球知名企业的数字营销预算案例
让我们来看看全球一些知名大企业的数字营销预算情况。这有助于我们深入理解前文讨论的影响企业数字营销预算决定的诸多因素。
(一)亚马逊
全球最大的电商企业亚马逊，其营销预算中有超过 60% 用于数字营销。相比之下，一般传统零售企业的这一数据大约为 15%。毫无疑问，数字化程度极高的电商企业需要更大规模的数字营销投入。
亚马逊的数字内容营销预算更是高达 90% 以上，远超一般企业。这与亚马逊丰富的商品内容以及消费者喜爱浏览商品信息的特点密切相关。可见，消费者的购买习惯也是影响数字营销预算的重要因素。
(二)宝洁
作为全球最大的日化用品生产商，宝洁去年的数字广告支出约为 15 亿美元，占整体营销预算的比例超过 35%。
宝洁加大数字营销力度主要基于两个判断：一是消费者购买习惯的改变，越来越多通过数字渠道浏览信息和完成交易；二是消费品领域的市场竞争激烈，需要通过数字化营销占领先机。
宝洁公司高管表示，他们治理数字化转型的原则之一就是“追随消费者”。这代表着数字营销预算的重要性将进一步上升。
(三)联想集团
作为全球最大的个人电脑制造商，联想集团每年的数字营销预算高达 5 亿美元，且占整体营销预算的 70%以上。
联想之所以如此看重数字营销，主要基于两个方面的考量：一是其旗下产品智能手机等都是高度依赖数字化推广的产品；二是全球个人电脑行业竞争激烈，数字化营销可以提供更精准的客户划分和产品推广。
通过上述案例可以看出，许多知名大企业都在加大数字营销的投入。这与企业数字化转型进程加速、消费者数字购买习惯养成、部分行业竞争激烈等多重因素密不可分。
六，数字营销绩效评估方法
设定了数字营销预算后，企业还需要关注数字营销投入的回报率。主要的评估指标和方法有：
(一)回报率指标
常用的回报率计算指标包括：总体投资回报率(ROI)、市场营销投资回报率(ROMI)、数字营销投资回报率(DROMI)等。
总体投资回报率(ROI)=净利润/投资总额
市场营销投资回报率(ROMI)=额外收入/市场营销投入
数字营销投资回报率(DROMI)=数字营销驱动收入/数字营销投入
这些指标可以评估每单位的营销投入带来的营销和商业回报，是检验数字营销预算设置是否合理的重要依据。
(二)营销驱动分析
通过数据跟踪和预测模型，评估每一个营销渠道(如社交媒体、搜索广告等)对最终销售的驱动力，并据此优化营销渠道预算，这被称为“营销驱动分析”。这是更加精细化的数字营销预算评估方法。
(三)客户生命周期价值
这一指标反映了客户从转化到留存的全部经济价值。一般通过复利模型计算。如果数字营销渠道获得客户的成本过高，生命周期价值偏低，则需要调整渠道预算，选择更具性价比的客户获取途径。这也是优化数字营销预算的有效方法。
七，结语
在这个数字化浪潮汹涌的时代，企业必须紧跟时代潮流，合理设定和调整数字营销预算，充分利用数字化红利。具体来说，传统企业需要加快数字化转型步伐，大力使用数字化工具获取和维系客户；而原生数字企业更要在产品和运营上持续优化，不断提升数字营销投入效益。只有这样，企业调整数字营销预算的方向才能符合企业实际需求，充分发挥数字化的力量。