一个小小的文案改动能为企业带来多大的商业价值？答案可能会让你大吃一惊。
全球最大的线上学习平台之一Udemy曾做过一个小测试：他们将一个付费课程的登录页面文案从“学习Web开发” 改成了“掌握Web开发技能，获得更高薪水”。
就这短短一句话的变化，点击率、浏览量和平均在页停留时长分别大幅提升了27%、24%和48%；更令人惊喜的是，实际购买课程的用户数激增了 109%！
要知道，Udemy拥有超过5000万学生和10万门课程，是全球最大的在线学习平台之一。它的高管和运营团队绝不比任何企业差，但还是低估了文案本身的力量。事实证明，一个微小但重点打击痛点的文案改进，便能带来惊人的商业效果。
因此，我们有必要深入探讨文案在网站和广告转化率中的关键作用。
一、文案优化为什么重要
在当今数字化时代，企业吸引客户的第一关，往往是企业官网或营销页面。然而大多数网站的转换率都很低，绝大多数访问者都没有进行预期的行为(比如订阅、下载、购买)。这就需要我们优化页面中的各个要素，尤其重要的是文案。
1，文案直接影响转换率
正如优步公司的高级增长产品设计师Ellen Chisa所说：文案是产品中最重要、影响力最大，却常被低估的一个要素。事实上，各种研究数据都证明了文案对转换率的重要性：
如上图显示，加强文案后，多家公司实现转换率大幅提升。数据来源：SearchEngineLand.com
结合自身项目经验，Ellen Chisa总结道：我们通过测试发现，改变文案往往能带来2-3倍的转换率提升。其他要素如按钮、图片等的影响力都远远小于文案本身。
若文案表达不当，那么不管网站除此之外的任何要素有多么出色，转换率都很难提高。
2，文案直接影响潜在客户的购买决策
根据 ThinkwithGoogle 与ReadyCloud LLC合作的研究报告，手机用户到店实际购买的转化率远高于仅浏览不购买的用户。也就是说，文案最重要的一个作用，是推动用户走近实际购买。该报告还指出，高质量的文案可以加速购买决策过程，提升购买意愿：
- 文案清楚地传达产品的核心价值，使购买决策更加明确；
- 文案使用真实和可信的语言，能加速建立用户信任；
- 文案的语气和叙事更契合用户的思维模式，有助减少用户痛点。
由此可见，文案在客户决策过程中所起的作用是至关重要的。
二、为什么需要测试文案
既然文案如此重要，那么企业在设计和优化文案时，也就需要借助科学化的方法，而不是仅依赖于主观判断。这正是文案测试的意义。
据 UX 网站 UserTesting 的分析，不依靠测试的文案很可能出现以下问题：
- 对用户需求理解不到位，无法触发共鸣；
- 语言表述不清晰，主要信息点表达模糊；
- 语气不当，过于死板或太过华丽，难以建立用户信任。
而这些问题都会对文案产生不利影响，降低转换率，因此有必要通过系统测试进行验证和优化。
1，不同访客群体的偏好各有不同
同一产品或服务的潜在用户群体可以非常广泛，他们的文化背景、教育程度和语言习惯都可能不同，这将影响他们对文案的反应。因此，我们有必要测试多种不同语气、语序和措辞的文案，看哪些对每个访客群体更奏效。
教育网站 Brainscape 针对不同国家的访客，测试了4种语言版本的文案。结果发现，与其他3种文案相比，中文文案带来了最高的转换率。这证明了不同人群的文案偏好确实有差异，需要区别对待。
2，主观假设不一定正确
很多企业高管都认为自己对用户和市场足够了解，能够判断出最佳文案；又或受限于成本，没有足够重视文案测试。
创业公司 Appcues 的联合创始人乔纳森·金(Jonathan Kim)分享了一个鲜明对比的案例：一家公司准备推出一个在线课程，公司高层非常信心满满，认为自己早已对用户需求了如指掌。结果最初的登录页面文案测试一个月后才开始，而该页面的表现却大幅低于预期。
原来，公司最初的假设“用户都非常清楚地知道自己需要什么课程” 是错误的。当他们在登录页面添加了产品相关的更多背景描述和细节后，页面浏览量提高了46.59%，最后这个“经过充分验证的”版本成为新的默认页面。这证明了文案测试的重要性。
三、文案在不同阶段的作用
用户购买是一个逐步深入的过程，从初步了解到最终付费，每一个步骤都会对最后的转化产生影响。这要求文案根据不同购买阶段进行优化。
1，引起兴趣
这是打开客户关注的第一步。文案内容需要突出您产品或服务的独特卖点，选择让目标用户感兴趣的话题切入，用简单直白的语言快速带出您能够解决的关键痛点。
2，建立信任
中期页面则需要通过数据支持、用户评价等方式增强可信度。这类第三方认可和验证信息，能够减轻用户选择新品牌的顾虑。
3，促成行动
最后，在用户即将点击“购买”或者“免费试用”按钮之前，我们需要给出一个恰当的理由促使他们采取行动，继而完成目标转化事件。
综上所述，正确的文案定位能引导用户一步步完成转化，而文案测试则能持续优化每一个细节，将影响力最大化。 接下来我们看看具体的测试技巧。
四、如何测试不同位置的文案
对于一个完整的交易页面来说，每个位置的文案都需要进行细致的测试和优化。
1，页面标题
页面标题是吸引用户点击的最重要文案。它需要在极短的字符数内，突出这个页面能够满足用户的一个核心需求或解决一个关键问题。
针对标题文案，主要测试要点是：
- 区分度：与其他竞品相比，你提供的核心价值是什么
- 简洁度：能够用最简单的语言表达关键价值
- 吸引度：对目标用户来说，这个愿景有足够的吸引力
只要根据以上原则设计多个版本，跑穷举测试，就能找出最适合用户的那一个文案。
2，打开第一段
首段内容也至关重要。高级文案策略师肖恩·柯比建议，如果第一段没有回答“我们提供什么，用户为什么要继续往下读”，就直接删除它。因为没有明确价值主张的说明，很可能流失大批访客。他举了下面这个例子：
原来网站并没有明确回答开头两个问题：这里提供的是什么？为什么我要关心？所以访问者没有继续下拉的动力。而添加了一个明确的领取白皮书承诺后，点击率提高了14%。
3，按钮文本
按钮的文字同样影响点击率。产品设计师Ellen Chisa介绍了一个例子：原按钮文字是“立即购买”，测试后发现换成“立即获得xxxxx”的点击率更高。这主要是因为后者的文本内容更直接回应了用户的一个疑问——我能得到什么。
此外，她还观察到，页面上按钮越多，转化率越低。按钮文本模糊不清也会降低点击率。因此简洁明确是按钮文案的关键。
4，核心要点
在详细说明或信任建立页面上，我们还需要关注反复出现的关键要点。所以，在修改这类中间页文案时，我们要关注：
- 哪些要点最能减轻用户痛点
- 怎样的表述方式更直接、更有说服力
通过持续优化这些关键要点的选取和表述方法，能不断提升核心页面的转化率。
小结
正如我们上述分析的那样，文案与转换率之间有着密不可分的联系。企业要提高网站或广告的商业转化能力，就需要建立起持续的文案测试与优化机制，并在整个购买过程中进行重点关照。
针对不同的访客群和行为数据，我们需要设计多个版本，采用包括A/B测试、多变量测试等科学化方法，优选最能产生共鸣的文案。这样才能确保每一个与用户接触的细节都在积极推动购买决策。