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搜索结果布局如何影响搜索行为

人们习惯使用Google关键词排名,但往往忽略了关注的重点。一个例子是Moz最近的实验,测试SEO是否应继续针对特色片段进行优化。这是人们从未见过测试过的两件事是用户对关键词排名的实际反应和行为。

什么是生物识别技术,营销人员如何使用它?

生物识别技术测量身体和行为特征。通过将来自眼睛跟踪设备,皮肤电反应监测器(可测量您的汗液水平,使我们能够测量下意识反应)和面部识别软件的数据结合在一起,我们可以获得对行为模式的有用洞察。

生物识别技术可以在广泛的设置中使用,从网站的用户体验(UX)测试到评估消费者对品牌抵押品的参与度,甚至测量对电视广告的情感反应。在此测试中,我们希望了解它是否可以用来帮助我们了解人们与Google关键词排名的实际交互方式,并更深入地了解搜索行为。

实验计划

该研究的目的是评估关键词排名布局和设计对Google中用户搜索行为和信息检索的影响。

为了模拟自然搜索行为,我们的用户体验和生物识别专家Tom Pretty进行了一个小型用户测试实验。要求用户进行许多Google搜索,目的是研究和购买新手机。目标之一是从客户旅程的每个点捕获数据。

在购买意向的各个阶段,为参加者分配了带有特定搜索词的任务。虽然规定搜索词会限制自然搜索行为,但这是为了确保研究有最大的机会实现所提出的关键词排名一致性而做出的牺牲,因此可以获得汇总结果。

这些测试是在台式机上运行的,尽管将来我们计划扩大对移动设备的研究。

用户在Google主页上开始了每个任务。从那里,他们在找到所需信息时通知主持人,他们继续下一个任务。

  • 数据输入:眼动追踪,面部表情分析,皮肤电反应(GSR)
  • 数据样本:20名参加者
  • 主要目标:了解关键词排名上的注视行为(人们在搜索时的外观),了解关键词排名上的参与行为(人们在搜索时单击),识别对关键词排名的任何情感反应(向用户展示广告时会发生什么?),与不同类型的结果(例如广告,购物结果,地图包,知识图,丰富的摘要,PAA等)进行交互分析。

研究方案和任务

我们告诉与会人员,他们希望购买新手机,并且对iPhone XS特别感兴趣。然后为他们提供了要完成的任务列表,每个任务都集中于某人在购买新手机时可能进行的搜索。对每个任务使用建议的搜索词是参与的规定。

任务

  • 找出iPhone XS的屏幕尺寸和分辨率
    搜索术语:iPhone XS尺寸和分辨率
  • 找出iPhone XS的通话时间电池寿命
    搜索词:iPhone XS通话时间
  • 查找有关iPhone XS的评论,这些评论给出了利弊的快速列表
    搜索条件:iPhone XS评论
  • 在镇中心找到一家可以向您出售iPhone XS的电话店的地址和电话号码
    搜索字词:我附近的电话店
  • 查找您认为新iPhone XS最便宜的价格(仅限手机)
    搜索词:最便宜的iPhone XS交易
  • 查找并继续在线购买二手iPhone XS(在输入数据时停止)
    搜索字词:购买二手iPhone XS

为了便于关联数据,我们首先选择了所有搜索词。其次,我们可以确保所有参与的人在Google中获得完全相同的结果。我们需要进行搜索以返回精选代码段,Google知识图谱,Google的“有人问”功能,以及购物供稿和PPC广告。

总体而言,这是成功的,尽管在某些情况下,所呈现的关键词排名会有很小的变化。

在设计研究时,主要的关注点是在自然行为之间取得平衡,并让参与者自由地进行自然互动,同时确保我们拥有可以有效报告的资产并为我们提供所需的见解。

实验结果

精选片段

这是我们内部SEO最感兴趣的发现。根据Ahrefs的一项研究,精选摘要获得了8.6%的点击,而19.6%进行了其下方的第一个自然搜索,但是当没有精选摘要出现时,则为26点击次数的百分比达到第一个结果。当时,这意味着拥有精选代码片段并不可怕,尤其是如果您可以获得精选代码片段,但并不是一个学期排名第一。谁不想拥有比竞争对手更高的房地产?

但是,如果您出现在精选代码段中,那么您将不会再出现在搜索引擎结果页面的其他位置,我们开始怀疑这将如何改变SEO对他们的看法。也许我们会看到大量的SEO撤消了精选片段的页面优化,因此他们可以保持有机排名。Moz的最新实验估计,丢失其精选摘要的网页的访问量下降了12%,但这对用户行为意味着什么?

我们发现了什么?

在基于信息的搜索中,我们发现精选片段实际上吸引了最多的关注。它们始终是用户查看的第一个元素,并且是用户花费最多时间凝视的地方。这些任务也是最快完成的任务,表明精选的片段成功地为用户提供了快速有效的答案。

所有这些表明,特色片段是关键词排名中极其重要的房地产(特别是如果您针对基于问题的关键字和更多的信息搜索意图)。

在两个基于信息的任务中,特色片段都是要查看的第一个元素(两秒钟之内)。受访者观看次数最多(平均固定在该区域的受访者为96%),而点击次数也最高(平均点击的用户为66%)。

人们也问(People also ask for)

“人们也问”(PAA)元素是查找人们正在积极寻找的基于问题的搜索词的答案的理想场所,但是用户是否会与他们互动?

我们发现了什么?

从结果中,搜索者查看了精选的片段后,就跳过了PAA元素,看到了标准的自然结果。参与者确实回头看了他们一眼,但这些区域的点击率极低,因此参与度有限。此行为表明他们没有以任何重要方式分散用户注意力或影响他们通过关键词排名的方式。

知识图

一项任务涉及参与者使用会返回Google知识图的关键字进行搜索。目的是找出互动率,主要互动发生的地点以及凝视的地点。

我们发现了什么?

我们的发现表明,当进行有购买意向的搜索(例如“交易”)时,知识图就会更快地受到关注,这可能是因为它包含可见的价格。

通过引入热图数据,我们可以看到“知识图”上的定价区域获得了很大的参与度,但是仍然有很多注意力集中在有机结果上。

从本质上讲,这表明虽然知识图是有用的空间,但它并不完全偏离主关键词排名列。用户仍然可以使用付费广告和自然列表来查找所需内容。

位置搜寻

我们都已经在Google Search Console中看到了某些关键字旁边带有“靠近我”的数据,并且正在讨论为什么或如何针对它们进行优化。从每次点击付费(PPC)的角度来看,您是否还要尝试出现在其中?通过在研究中引入这样的搜索词,我们希望能够回答其中的一些问题。

我们发现了什么?

从注视数据中,我们发现大多数注意力都集中在本地列表上,而不是地图或自然列表上。这表明本地列表中更多的细节更加吸引人。

但是,在另一个关键词排名变体中,添加产品行导致用户花费更长的时间查看关键词排名并表达更多的负面情绪。该产品行的添加还改变了注视模式,使用户依次浏览每个元素,而不是直接跳到本地结果。

搜索者认为这种与结果无关或不太重要的结果表示,可能是造成负面情绪的主要原因,它表明在直接寻找答案的方式中设置障碍时,普遍感到沮丧。

购买意图搜索

对于这项研究的内容,向参与者提出了一些查询,表明有人正在积极寻求购买。在这一点上,他们已经进行了教育性搜索,甚至是评论搜索,现在他们打算购买。

我们发现了什么?

对于基于“购买”的搜索,水平产品栏可有效运行,从而获得良好的参与度和点击率。但是,在返回购物栏之前,用户仍然首先关注有机商品信息。

对于这种类型的搜索,添加知识图结果不是很有效,在整体图中几乎没有参与。

这些结果表明,在进行有购买意向的搜索时,页面顶部显示的购物结果起着有用的作用。但是,在这两种变体中,第一个结果是关键词排名中点击率最高的元素,表明传统的PPC或自然上市在客户旅程中的这一时刻仍然非常有效。

皮肤电反应

当参与者参加各种关键词排名时观察GSR时,自我报告的“最困难”任务与高于正常GSR的任务之间存在一定的相关性。

特别是对于“通话时间”任务,精选的片段提供了iPhone XS Max而不是iPhone XS型号的信息,这可能是造成负面反应的原因,因为参与者不得不花更多时间来挖掘多个信息源。

对于“通话时间”关键词排名,在功能强大的摘要中显示错误数据时遇到的挑战可能会导致较高的难度等级。

这是什么意思呢?

不幸的是,这不是世界上最大的研究,但这只是一个开始。显然,再次进行更大数量的研究将是理想的选择,并且将有助于确定某些发现。

话虽如此,我们可以得出一些可靠的结论:

  • 搜索的性质极大地改变了参与行为,即使显示了类似的关键词排名布局也是如此。
  • 精选的摘要对于基于信息的搜索非常有效,虽然它们导致大约33%的用户在找到答案后选择不关注该网站,但仍有三分之二的用户点击该网站。
  • 本地商家信息非常吸引人,并以有效的格式向用户提供了必要的信息。
  • 即使添加了“知识图谱”,“人们也要问”和特色片段,更多传统的PPC广告和SEO列表仍在搜索行为中起着重要作用。

精选摘录并不是世界上最糟糕的事情。所发生的所有变化是,现在您必须确定哪些特色片段对您的业务而言是值得的。在纯粹的信息搜索或教育搜索中,它们实际上表现良好。人们在相当长的一段时间内一直盯着他们,有66%的人点击了。但是,我们也有一个示例,当包含不相关或不正确的信息的精选片段时,人们会做出不良反应。

这些发现还使很多SEO现在都与上下文有关这一事实变得更为重要。用户以某种方式搜索时期望看到什么?他们是否希望看到很多购物提要(如果是购买意图关键字,通常是购物提要),但是与此同时,他们也不希望在教育搜索中看到它们。

现在怎么办?

希望您发现本研究有用,并学到了一些有关搜索行为的新知识。我们的下一个目标是增加研究的人数,以查看更大的数据池是否证实了我们的发现,或向我们展示了完全出乎意料的东西。

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